二、產品組合和產品線策略
(一)產品組合
(了解)產品組合的含義：產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯或相似的一組產品。
(熟悉)產品組合的長度、寬度、深度和一致性。
某企業的產品組合
1.產品組合的寬度
一個企業生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。
2.產品組合的長度
企業所有產品線中的產品項目的總和。
3.產品組合的深度
是指每一種產品的花色、口味、規格的多少。
4.產品組合的一致性
是指各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度。
(理解)產品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：
(1)增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力，提有效益，減少風險;
(2)增加產品組合的長度，可以使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;
(3)增加產品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
(4)產品組合一致性的高低，則可以決定企業能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽;
(5)產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。
【例題1·單選題】企業擁有不同產品線的多少，這被稱為產品組合的( )。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.黏度
[答案]A
【例題2·單選題】組合的深度是指( )。
A.企業具有多少條不同的產品線
B.產品組合中的產品項目的總數
C.產品線中的每一種產品有多少個品種
D.各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度
[答案]C
【例題3·單選題】(2008年)增加產品組合的( )，擴大企業經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力。
A.長度
B.寬度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題4·多選題】(2007年)產品組合( )的增加意味著生產和經營成本的增加和管理難度的加大。
A.長度
B.寬度
C.深度
D.一致性
E.延展性
[答案]ABC
(二)產品線策略
產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目。企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。
(掌握兩種產品線策略適用的營銷環境和可能存在的風險)
1.產品線延伸
產品線延伸策略是一種突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。
(1)向下延伸策略
原因：
①中高端市場的增長出現停滯或衰退;
②低端市場中存在巨大的成長潛力;
③低端市場存在潛在的競爭者，企業希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
(2)向上延伸策略
原因：
①高端市場中表現出較大的增長潛力和較高的利潤率;
②企業希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。
(3)雙向延伸策略
無論企業選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。
2.產品線填充
在現有經營范圍內增加一些新的產品項目。
原因：
①充分利用過剩的生產能力;
②獲取增量利潤;
③經銷商經常抱怨產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降;
④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;
⑤企業希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。
產品線填充要避免：產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
【例題1·單選題】產品線決策的主要內容是產品線的( )決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題2·多選題】企業可以通過( )來系統地增加產品線的長度。
A.產品線延伸
B.產品線填充
C.產品線現代化
D.產品線特色化
E.產品線削減
[答案]AB
【例題3·單選題】(2007年)企業要充分利用剩余的生產能力，獲取增量利潤，設法補上市場空隙，把自己定位成完整產品線的供應商，宜采取的產品線策略是( )策略。
A.產品線向下延伸
B.產品線向上延伸
C.產品線雙向延伸
D.產品線填充
[答案]D
【例題4·多選題】下面( )產品線策略會突破原有經營范圍，使產品線加長。
A.產品線向上延伸
B.產品線向下延伸
C.產品線雙向延伸
D.產品線填充
E.產品線定位
[答案]ABC
