三、服務與服務營銷策略

　　(一)服務的特點

　　服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生。

　　(掌握)服務有別于實物產品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質性和易逝性。

　　1.無形性

　　服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。

　　3.異質性

　　由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

　　4.易逝性

　　服務無法存儲。

　　【例題1·多選題】同實物產品相比，服務的特點是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.無形性

　　D.復雜性

　　E.異質性

　　[答案]ABCE

　　【例題2·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務的內容、質量和結果，也很難評估服務的質量;同時提供維修服務的汽車修理企業也不容易向顧客展示和溝通自己的優勢和特色。這種情況體現了服務的( )特征。

　　A.無形性

　　B.同步性

　　C.異質性

　　D.易逝性

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】當一個病人到醫院就醫時，醫生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的。服務的這一特性是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.無形性

　　D.異質性

　　[答案]B

　　(二)服務營銷組合

　　(掌握服務營銷組合的各項策略)

　　服務企業必須在傳統的營銷組合策略基礎上關注下列三個問題：

　　1.人員，所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

　　(1)首先是提供服務的企業員工。提供服務的企業員工是服務營銷的關鍵。

　　(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質量和自己的感受。

　　另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產生影響。

　　2.有形化

　　將無形的服務有形化，可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過程

　　服務是一個動態的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

　　服務營銷組合：產品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

　　(三)服務營銷策略

　　服務的對象是顧客，服務營銷戰略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

　　服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者(掌握)，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　(掌握外部營銷、內部營銷、交互營銷的決策內容)

　　1.外部營銷

　　服務企業與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　2.內部營銷

　　服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。

　　3.交互營銷

　　交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

　　(熟悉技術質量和職能質量的定義)

　　【例題1·單選題】服務企業的( )是指企業對其服務人員的培訓和管理。

　　A.外部營銷

　　B.內部營銷

　　C.交互營銷

　　D.全面營銷

　　[答案]B

　　【例題2·多選題】(2008年)“職能質量”是汽車維修企業獲得競爭優勢的重要因素，它主要是指( )。

　　A.維修工維修水平的高低

　　B.接待人員能否與顧客及時溝通

　　C.接待人員對顧客是否禮貌熱情

　　D.該企業是否提供員工培訓

　　E.該企業是否做過足夠的廣告宣傳

　　[答案]BC