引人期的產品屬于嬰兒產品，成長期的產品屬于明星產品，成熟期的產品屬于金牛產品，衰退期的產品屬于瘦狗產品。

　　在產品生命周期的不同階段，競爭環境和采取的經營戰略不同，導致了不同的經營風險。

　　1.引人期

　　引人期的產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。由于產品剛剛出現，前途未卜，只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引人期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭羊。這個時期的主要戰略路徑是投資于研究與開發和技術改進，提高產品質量。

　　引人期的經營風險非常高。研制的產品能否成功，研制成功的產品能否被顧客接受，被顧客接受的產品能否達到經濟生產規模，可以規模生產的產品能否取得相應的市場份額等，都存在很大不確定性。通常，新產品只有成功和失敗兩種可能，成功則進入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發、市場開拓和設備投資成本。

　　2.成長期

　　成長期的標志是產品銷量節節攀升，產品的買主群已經擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資掘，會出現兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

　　企業的戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補償。成長期的主要戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性在降低。但是，經營風險仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。這些風險主要與產品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個產業銷售額達到前所未有的規模，并且比較穩定，任何競爭者想要擴大市場份額，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難，經營戰略的重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。成熟期的主要戰略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。因為創業期和成長期的高風險因素已經消失，銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多長時間，以及總盈利水平的高低。企業和股東希望長期停留在能產生大量現金流入的成熟期，但是價格戰隨時會出現，衰退期遲早會到來。

　　4.衰退期

　　衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產井有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

　　企業在衰退期的經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應，采用退卻戰略，盡早退出。進入衰退期后，經營風險會進一步降低，主要的

　　懸念是什么時間產品將完全退出市場。

　　(五)企業'在不同發展階段的財務戰略

　　企業在不同發展階段的特征如表 7 -2所示。

表7 -2 企業發展各階段的特征

　　1.起步階段企業的財務戰略

　　企業生命周期的初始階段明顯是經營風險最高的階段。新產品是否有銷路，是否被既定客戶接受，如果受到發展和成本的制約，市場能否擴大到足夠的規模，如果所有這些方面都沒有問題，企業能否獲得足夠的市場份額來判斷其在行業中的地位，以上這些都是復雜的風險。經營風險高意味著這一時期的財務風險可能比較低，因此權益融資是最合適的。但是，即便是這種權益投資也不可能對所有準備接受高風險的潛在投資者都具有吸引力。這些投資者期望的可能是高回報率。這種高回報將以資本利得的形式分配給投資者，因為企業負的現金流量使得在起步階段不可能支付股利。資本利得的優勢獲得了這種高風險企業的風險資本投資者的關注。如何實現這些資本利得呢?在企業獲得正的現金流并開始支付股利之前，他們不希望受到支付股利的限制。因此，一旦企業認為產品在發揮作用并且它的市場潛能使得投資在財務上更有股引力，就需要在這些權益的價值增加的時候尋找購買者。

　　由于風險投資家通常希望他們的投資組合獲得更高的回報率，退出是符合各方利益的。由于企業的總風險在從啟動到增長的過程中降低了，新的資本回報也必然降低。相應地，原來的風險投資家們可能對未來的融資不感興趣，因為他們必須支付越來越高的價格。風險投資家要實現他們的利得并將收益投入到更高風險的投資中。

　　對于風險投資家們而言，最具有吸引力的途徑是企業在股票交易所的公開發行。但是，企業家和風險投資家必須理解對方在投資起步階段的需要:風險投資家的噩夢是其資金被綁定在一個成功的企業中，而企業的所有者或董事們不希望他們退出。很多時候，開辦企業要么非常成功要么徹底失敗，沒有中間階段，因此，風險投資家的結果要么很好要么很壞。風險投資家們能夠通過投資開辦企業組合來分散他們的投資風險。這也說明非常高的回報 實際上是"要求回報是非常不現實的，通常可能會降為零回報。

　　2.成長階段的財務戰略

　　一旦新產品或服務已成功地進入市場，銷售數量就開始快速增長。這不僅代表了產品整體業務風險的降低，而且表明需要調整企業的戰略。競爭策略重點強調營銷活動，以確保產品銷售增長令人滿意以及企業增加市場份額和擴大銷售量。這些表明企業風險盡管比初始階段低了，但在銷售額快速增長的階段仍然很高。因此要控制資金來源的財務風險，需要繼續使用權益融資。然而，最初的風險投資家渴望實現資本收益以使他們能啟動新的商業投資，這意味著需要識別新的權益投資者來替代原有的風險投資者和提供高速增長階段所需的資金。最具吸引力的資金來源通常是來自公開發行的股票。

　　在合理的利潤率水平下產品應當有更高的銷量，才能產生比初始階段更強的現金流。企業大力投資市場開發及市場份額發展活動都需要投資來配合日益擴大的經營活動。因此，企業產生的現金如果需要再投資于企業，股利分配率就將保持在一個較低的水平。這對于企業新的權益投資者而言不是問題，因為他們主要是被未來的經濟增長前景所吸引。

　　這種增長前景已經反映在高市盈率中。在計算當前股價時，用收益乘以現有的每股盈余。這意味著企業在發展階段的每股盈余必須有實質性的增長，這一目標應當通過在快速增長的市場中贏得統治地位來實現。

　　在產品生命周期的最初兩個階段中，企業擁有主要發展機會來發展其實質性的競爭優勢，并將在以后的、現金流量為正的、成熟的階段中運用這些優勢。

　　3.成熟階段的財務戰略

　　由于產量過剩，非常激烈的價格競爭標志著成長階段的結束。一旦這個行業已經穩定，銷售額很大而且相對穩定、利潤也較合理，那么就標志著成熟期的開始。顯然，企業風險再次降低了，因為另一個發展階段已經大功告成，企業應該進入成熟階段。企業在增長階段的投資獲得了一個非常好的相對市場份額。關鍵的企業風險在于能否維持這種穩定成熟的階段，以及企業能否保持它的強大市場價值。

　　現在戰略重點轉移到提高效率、保持市場份額上來。這是因為成長期與成熟期之間的過搜是很難管理的。引人債務融資會使財務風險增大，但卻很有用處，這是因為企業需要獲得大量現金凈流量來償還債務。正的現金流和使用債務資金的能力在再投資的過程中也很重要，因為投資者允許該企業支付更高的股利。因此股利支付率和當前新的每股收益同比例增加，從而顯著增加了股利支付。

　　增加股息率是必需的，因為企業未來發展前景都遠遠低于生命周期的早期階段。較低的增長前景主要體現在較低的市盈率上，因此股票價格下跌。每股收益應當較高并且有所增加，以降低市盈率的倍數。最終的結果應該是更穩定的股價，這時候和早期通過資本利得給投資者期望的回報不同，更多的投資回報來自于發放的股利。

　　當減少企業風險和降低相應總體要求的期望回報被加入到同一個方程后，很顯然，這種轉變需要企業和投資者之間的明確溝通。

　　4.衰退階段的財務戰略

　　成熟階段產生的巨額正的現金流不能永遠持續，產品的需求將最終逐步消失。需求導致現金流逐步衰減。盡管在成熟階段投入的資金沒有用來開拓

　　市場或者增加市場份額，但還是有些費用用于維持這些影響未來銷售水平的因素。一旦銷售需求開始不可逆轉地下降，就不可能花費同樣的費用來維持市場活動了。因此可以通過適當修改企業的戰略來維持在早期下跌階段的凈現金流。

　　盡管會轉向衰退和出現不可避免的產品淘汰，但企業風險還是比先前的成熟階段更低了。其中一個不確定性是成熟階段的時間長度，現在如何解決以及現有的主要風險是經濟能夠允許企業生存多久。

　　較低的企業風險應伴隨著較高的財務風險。這可以通過高股利支付政策和利用債務融資相結合來實現。在垂死的企業中使用再投資戰略可能降低企業風險，這是因為未來的發展前景堪憂，這會促使高派息政策的出現。在這一階段支付的紅利可能會超過稅后利潤，股息可能等于利潤加上折舊。在衰退的情況下，支付的股利實際上代表了資本的回報。

　　消極的增長前景表現為衰退階段較低的市盈率。然而，只要股東知道他們得到的高股利中的一部分是資本的有效回報，股票價值下跌就不會引起過分關注。

　　(六)財務風險與經營風險的搭配

　　經營風險的大小是由特定的經營戰略決定的，財務風險的大小是由資本結構決定的，它們共同決定了企業的總風險。經營風險與財務風險的結合方式，從邏輯上可以劃分為四種類型(如圖 7 -4所示)。

　　1. 高經營風險與高財務風險搭配

　　這種搭配具有很高的總體風險。例如，一個初創期的高科技企業，假設能夠通過借款取得大部分資金，它破產的概率很大，而成功的可能很小。

　　這種搭配符合風險投資者的要求，他們只需要投入很小的權益資本，就可以開始冒險活動。如果僥幸成功，投資人可以獲得極高的收益;如果失敗了，他們只損失很小的權益資本。由于風險投資者已經考慮了失敗的概率，通過一系列風險投資的組合分散了自己風險，他們可以承受大部分投資項目失敗的后果。

　　這種搭配不符合債權人的要求。這是因為債權人投入了絕大部分的資金，讓企業去從事風險巨大的投資。如果僥幸成功，他們只得到以利息為基礎的有限回報，大部分收益歸于權益投資人:如果失敗，他們將無法收回本金。

　　因此，事實上這種搭配會因找不到債權人而無法實現。

　　2. 高經營風險與低財務風險搭配

　　這種搭配具有中等程度的總體風險。例如，一個初創期的高科技企業，主要使用權益籌資，較少使用或不使用負債籌資。

　　這種資本結構對于權益投資人有較高的風險，也會有較高的預期報酬，符合他們的要求。權益資本主要由專門從事高風險投資的專業投資機構提供。他們運用投資組合在總體上獲得很高的回報，不計較個別項目的完全失敗。這種資本結構對于債權人來說風險很小。不超過清算資產價值的債務，債權人通常是可以接受的。因此，高經營風險與低財務風險搭配是一種可以同時符合股東和債權人期望的現實搭配。

　　值得注意的是，權益籌資對于投資人來說風險大，而對于企業來說風險小。企業沒有必須償還權益投資的法定義務，可以給股東分紅也可以不分紅，有很大彈性。分紅多少可以視企業現金流量的情況而定，是一種酌量成本。債務籌資對于債權人來說風險小，而對于企業來說風險大。企業必須按合同約定償還債務本金，沒有彈性。企業必須按期支付固定的利息，不能根據經營好壞而改變，是一種固定戚本。因此，經營風險高的企業，現金流量不穩定，企業經理人員愿意使用權益資本，因為權益籌資具有償還彈性，股利支付可以根據經營狀況酌情改變。

　　3.低經營風險與高財務風險搭配

　　這種搭配具有中等的總體風險。例如，一個成熟的公用企業，大量使用借款籌資。

　　這種資本結構對于權益投資人來說經營風險低，投資資本回報率也低。如果不提高財務風險(充分利用財務杠桿)，財務權益報酬率也會較低。權益投資人希望"利用別人的錢來賺錢愿意提高負債權益比例，因此可以接受這種風險搭配。

　　對于債權人來說，經營風險低的企業有穩定的經營現金流人，可以為償債提供保障，債權人可以為其提供較多的貸款。因此，低經營風險與高財務風險是一種可以同時符合股東和債權人期望的現實搭配。

　　4. 低經營風險與低財務風險搭配

　　這種搭配具有很低的總體風險。例如，一個成熟的公用企業，只借入很少的債務資本。對于債權人來說，這是一個理想的資本結構，可以放心為它提供貸款。企業有穩定的現金流，而且債務不多，償還債務有較好的保障。

　　對于權益投資人來說很難認同這種搭配，其投資資本報酬率和財務杠桿都較低，自然權益報酬率也不會高。更大的問題是，這種資本結構的企業是理想的收購目標，絕大部分成功的收購都以這種企業為對象。收購者購入企業之后，不必改變其經營戰略(通常要付出成本并承擔較大風險)，只要改變財務戰略(這一點很容易做到)就可以增加企業價值。只有不明智的管理者才會采用這種風險搭配。

　　因此，低經營風險與低財務風險搭配，不符合權益投資人的期望，是一種不現實的搭配。綜上所述，經營風險與財務風險反向搭配是制定資本結構的-項戰略性、原則。產品或企業的不同發展階段有不同的經營風險，企業應采用不同的財務戰略。