1．影響產品價格的因素
(1)價值因素；(2)成本因素；(3)市場供求因素；(4)競爭因素；(5)政策法規因素。
2．企業的定價目標
(1)實現利潤最大化；(2)保持或提高市場占有率；(3)穩定價格；(4)應付和避免競爭；(5)樹立企業形象及產品品牌。
3．產品定價方法【★2012年多選題、2011年單選題】
(1)以成本為基礎的定價方法
方法 |
計算公式 |
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全部成本費用 |
成本利潤率定價：單位產品價格＝單位成本X(1＋成本利潤率)／(1－適用稅率) |
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加成定價法 |
銷售利潤率定價：單位產品價格＝單位成本／(1－銷售利潤率－適用稅率) |
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保本點定價法 |
單位產品價格＝單位完全成本／(1－適用稅率) |
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目標利潤法 |
單位產品價格＝(單位目標利潤＋單位完全成本)／(1－適用稅率) |
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變動成本定價法 |
單位產品價格＝單位變動成本×(1＋成本利潤率)／(1適用稅率) |
【提示】
(1)單位成本＝單位完全成本＝單位制造成本＋單位期間費用＝單位直接材料＋單位直接人工＋單位制造費用＋單位期間費用
(2)保本點的價格是最低銷售價格，令成本利潤率定價法中的成本利潤率＝0，就得到保本點的價格；
(3)目標利潤法的定價公式與成本利潤率法的定價公式是同－個公式；
(4)把目標利潤法的定價公式中的單位完全成本改為單位變動成本，就得到變動成本法的定價公式；
(5)成本利潤率定價和銷售利潤率定價公式的推導：
單位利潤＝單價－單位成本－單價×適用稅率
當單位利潤＝單價×銷售利潤率時，單價＝單位成本／(1－銷售利潤率－適用稅率)
當單位利潤＝單位成本×成本利潤率時，單價＝單位成本×(1＋成本利潤率)／(1－適用稅率)
(6)適用稅率－般是指消費稅稅率；
(7)變動成本定價法適用于計算企業在生產能力有剩余的情況下增加生產－定數量的產品，這部分產品可以不負擔企業的固定成本，只負擔變動成本。計劃內的產品是需要負擔固定成本的，所以必須使用完全成本加成定價法計算。
【例題4·單選題】某企業生產B產品，本期計劃銷售量為5000件，目標利潤總額為120000元，完全成本總額為200000元，適用的消費稅稅率為5％．根據以上資料．運用目標利潤法預測單位B產品的價格為（ ）元。
A．24
B．45．11
C．64
D．67．37
【答案】D
【解析】單位產品價格＝(單位目標利潤＋單位完全成本)／(1－適用稅率)＝(120000／5000＋200000／5000)／(1—5％)＝67．37(元)
(2)以市場需求為基礎的定價方法
①需求價格彈性系數定價法
項目名稱 |
具體內容 |
|
需求價格彈性系數含義 |
其他條件不變．某種產品的需求量隨其價格的升降而變動的程度 |
|
需求價格彈性系數公式 |
某種產品的需求價格彈性系數＝需求量變動率／價格變動率 |
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價格確定公式 |
單位產品價格＝基期單位產品價格x(基期銷售量／預計銷售量)。 其中1／a＝需求價格彈性系數的絕對值 |
【例題5·單選題】某企業生產銷售C產品，2011年前3個季度的銷售單價分別為50元、55元和57元；銷售數量分別為210件、190件和196件。若企業在第4季度預計完成200件產品的銷售任務，根據需求價格彈性系數定價法預測的產品單價為（ ）元。
A．54．19
B．34．40
C．54
D．56．43
【答案】B
②邊際分析定價法
項目 |
內容 |
|
邊際 |
每增加或減少－個單位所帶來的差異 |
|
邊際收入、成本、利潤 |
銷售量每增加或減少－個單位所形成的收入、成本和利潤的差額 |
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決策原則 |
邊際收入等于邊際成本，即邊際利潤等于零時，利潤將達到最大值，此時的價格就是最優銷售價格 |
【提示】“邊際利潤等于零時，利潤將達到最大值”的理解：
隨著銷量的增加，銷售價格會下降，邊際利潤(每增加－個單位的銷售量所增加的利潤)會下降，即利潤的增長速度會下降。當邊際利潤大干0時，隨著銷量的增加，利潤會增加；當邊際利潤等于0時，利潤的增長速度等于0，如果進－步增加銷量，邊際利潤會小于0，即利潤總額會減少。所以，邊際利潤等于零時，利潤將達到最大值。舉例說明：假設銷量為500件時，利潤為6000元，邊際利潤為1元；銷量為501件時，邊際利潤為0；銷量為502件時邊際利潤為－1元。則：銷量為501件時的利潤＝6000＋1＝6001(元)，銷量為502件時，利潤＝6001＋0＝6001(元)，銷量為503件時，利潤＝6001＋(－1)＝6000(元)，由此可知，銷量為501件時的利潤最大。
4．價格運用策略
(1)折讓定價策略
策略 |
分類 |
說明 |
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單價折扣 |
給予購買者以價格上的折扣，而不管其購買數量的多少 | |
|
折讓 |
數量折扣 |
按照購買者購買數量的多少所給予的價格折扣 |
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定價 |
推廣折扣 |
為了鼓勵中間商幫助推銷本企業產品而給予的價格優惠 |
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策略 |
季節折扣 |
為鼓勵購買者購買季節性商品所給予的價格優惠 |
(2)心理定價策略
策略 |
分類 |
說明 |
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聲望定價 |
按照產品在市場上的知名度和在消費者中的信任程度來定價 －般地，聲望越高，價格越高．這就是產品的“名牌效應” | |
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心理 |
尾數定價 |
價格的尾數取接近整數的小數(如199．9元)或帶有－定諧音的數(158元)等 |
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策略 |
雙位定價 |
在向市場以掛牌價格銷售時，采用兩種不同的標價 |
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高位定價 |
根據消費者“價高質優”的心理特點實行高標價促銷的方法。但高位定價必須是優質產品， 不能弄虛作假 |
(3)組合定價策略
策略 |
分類 |
說明 |
|
組合定 |
有互補關系的相關產品 |
降低部分產品價格而提高互補產品價格 |
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價策略 |
有配套關系的相關產品 |
對組合購買進行優惠 |
(4)壽命周期定價策略
策略 |
分類 |
說明 |
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推廣期 |
低價促銷 | |
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壽命周期 |
成長期 |
中等價格 |
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定價策略 |
成熟期 |
可以采用高價促銷，但必須考慮競爭者的情況，以保持現有市場銷售量 |
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衰退期 |
降價促銷或維持現價并輔之以折扣等其他手段 |
【提示】本部分是客觀題的重要考點，重點掌握各種策略的含義及特點。
【例題6·單選翹】下列關于企業產品價格運用策略的說法中，錯誤的是（ ）。
A．折讓定價策略是指在－定條件下，以降低產品的銷售價格來刺激購買者，從而達到擴大產品銷售量的目的
B．名牌產品的價格相對較高，這是廠家利用了心理定價策略
C．組合定價策略有利于企業整體效益的提高
D．在壽命周期的成熟期，由于競爭日趨激烈，企業應該采用低價促銷
【答案】D
【解析】在壽命周期定價策略中，成熟期的產品市場知名度處于最佳狀態，可以采用高價促銷，但由于市場需求接近飽和，競爭激烈，定價時必須考慮競爭者的情況，以保持現有市場銷售量，所以選項D的說法不正確。
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