內容摘要：隨著證券市場的迅猛發展，證券公司的競爭也越來越激烈。特別是當今，企業的營銷境界逐步提升，單純追求市場占有率的時代正在過去，企業更為關注的反而是顧客份額，即進行交叉營銷。證券公司開展交叉營銷也具備了客觀必然性，當然在交叉營銷中需要注意其合理的營銷組合。 
      關鍵詞：交叉銷售   客戶關系管理   產品創新   營銷組合 
      我國證券市場的迅猛發展為國內證券公司的成長提供了廣闊的空間，證券公司發展的兩大顯著特征體現在規模的擴大化和業務的多元化。然而，任何組織發生膨脹而不著手進行相應運作模式的改進時，都可能導致組織出現一系列的問題，從而制約其進一步的發展與壯大。就營銷方面而言，當今大部分證券公司仍然在為市場份額而進行著激烈的競爭。其實，從產品經濟到服務經濟，再到體驗經濟，企業的營銷境界也在逐步提升，單純追求市場占有率的時代正在過去，企業更為關注的反而是顧客份額，即進行交叉營銷。 
      1.交叉營銷的概念及其功能 
      在20世紀60年代，交叉營銷在美國金融領域就已經得到了廣泛應用。交叉營銷（Cross-marketing）是指企業通過對顧客的資料進行深入挖掘，根據顧客之前已經發生的購買行為，發現顧客的多種需求，在滿足顧客多種需求的同時實現銷售多種相關的商品或服務的目的。簡單說，交叉營銷就是向擁有本公司Ａ產品的客戶推銷本公司Ｂ產品。例如，一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者，可能也是轎車購買者，還可能是健康服務的購買者，如果了解這個顧客的消費屬性和興趣愛好，我們就可以根據更多的客觀參考變量做出正確判斷，從而促使其對相關產品的購買。事實上，交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內與合作伙伴共享市場。 
      世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用最為廣泛。這是因為，交叉營銷有兩個基本功能：
第一，交叉營銷可以增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。國外營銷學界研究表明：如果顧客在銀行只有一個支票賬戶，銀行留住顧客的概率是1％；如果顧客在銀行只有一個存款賬戶，留住顧客的概率是0.5％；如果顧客同時擁有這兩個賬戶，則銀行留住顧客的概率會增大到10％；如果顧客享受到3種服務，概率將會增大到18％；一旦銀行讓顧客享受4種或者4種以上的服務，則銀行留住顧客的概率將會增大到100％。 
      第二，交叉營銷可以增加企業利潤。將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。2001年，賽倫傳播公司(Celent Communications)開展的“歐洲零售銀行的交叉銷售研究”，對法國、德國、英國、意大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業的交叉銷售戰略進行了評價。調查顯示，歐洲最大的20家銀行在線顧客的交叉銷售收人比傳統的經營方式收人增加了20%。 
      2.證券公司交叉營銷的客觀必然性 
      2.1激烈的市場競爭是證券公司交叉營銷的環境條件 
      自從1987年中國第一家證券公司“深圳經濟特區證券公司”成立開始，至今我國已擁有130多家證券公司。20年來，我國證券公司得到快速發展。但是，隨著市場結構由寡頭壟斷向壟斷競爭的轉變，證券公司之間的競爭加劇，而隨著信息時代的來臨，企業的競爭環境發生了天翻地覆的變化，逐漸由過去的產品為中心轉變為以客戶為中心。也就是說，證券公司想要依靠獲得新顧客的方式來開展經營活動越來越困難，必須將注意力放在現有顧客身上。交叉銷售作為一種向現有顧客銷售更多產品的一種營銷方式，正好適應了市場競爭環境的變化。 
      2.2健全的客戶資料是交叉營銷的信息基礎 來源：www.examda.com
      交叉營銷可以應用于多種不同的行業，例如家電業、銀行業、保險業、旅游酒店業等。其前提是企業知道顧客是誰，他購買了什么產品或服務，有哪些具體的消費屬性。核心是數據庫的應用，關鍵是與特定顧客有效率的溝通，結果則是更多的銷售和利潤。所以，這種營銷方式在很大程度上是以數據庫為基礎，對于CRM的深度挖掘和應用，或者說是CRM的一個派生功能。 
      證券公司實現電子化較早，在多年的經營過程中積累了大量寶貴的歷史數據(公司經營、客戶資料、交易記錄等數據)，而這大量數據內所包含的隱式模式和知識也是不可估量的。只有充分利用這些數據，才能通過多類數據挖掘技術更真實、全面地獲得有關顧客資金狀況、購買傾向等各類與營銷決策相關的重要信息，進一步向客戶提供相關金融服務，從而拓寬業務品種，實現交叉營銷。 
      2.3以因特網為基礎的信息技術為交叉營銷提供了物質上的支撐 
      證券業是對信息技術依存度最高的行業之一，從證券行業在中國誕生之日起，以計算機技術為基礎的信息技術就成為其發展的重要推動力量，從標志性集中競價交易到實時行情發送、無紙化托管，再發展到計算機自動撮合交易、無形席位、網上交易等，信息技術在中國證券業的應用越來越深人和廣泛，現在證券IT系統已成為保障中國證券市場正常運行的重要基礎。 
      一方面，近年來，我國電腦普及率快速上升，大家可以看到，證券交易大廳幾乎全是老年人，而中青年幾乎全是網絡交易，這說明客戶有了網絡交易的技術基礎。據估計，目前非現場交易客戶占有數近90%左右，有70%以上的交易額是通過非現場委托完成的。未來三年網絡交易戶數和交易額還將以更快的速度增長。另一方面，信息技術的迅猛發展為交叉銷售在我國證券領域的應用提供了較好的技術支持，使證券公司能更有效率地進行產品和服務的營銷工作。同時，證券公司自身也通過信息系統，可以對顧客交易行為進行真實、動態的追蹤和總結，并且可以通過統計分析技術在極短的時間內完成對大規模目標顧客的鑒別篩選，降低人為失誤，增大目標顧客的尋找范圍，在低成本的前提下提高銷售成功的比率。 
      2.4交叉營銷在國際金融領域的成功為我國證券公司提供了經驗 來源：www.examda.com
      從國際金融業來看，實行綜合經營已成為金融業發展的潮流。世界各國的金融機構都致力于借助交叉銷售方法來發掘和利用更好的市場機會，通過更大范圍的規模經濟控制成本、提高投資回報，甚至實施全球擴張。一些大規模的綜合金融集團以及金融服務零售商開始出現，如威爾斯·法格（Wells Fargo）和諾維斯(Norwest)等都是新世紀中發展起來的著名金融零售商。他們所取得的成績都為交叉銷售在我國證券公司的應用和推廣提供了寶貴的經驗。