第二章個人貸款營銷
考點2.1 市場環境分析（P15-P19）
銀行在進行營銷決策之前，應先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環境進行充分調查分析。
1.分析的意義：①有利于把握宏觀形勢；②有利于掌握微觀情況；③有利于發現商業機會；④有利于規避市場風險；⑤有利于把握行業發展趨勢。
2.分析的主要任務：①分析購買行為；②進行市場細分；③選擇目標市場；④實行市場定位。
【在此基礎上還應做到四化：經常化；系統化；科學化；制度化】
3.分析的內容：
外部環境：
①宏觀環境；【經濟與技術環境、政治與法律環境、社會、人口與文化環境】
②微觀環境；【信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業競爭對手的實力與策略】
內部環境：
①銀行內部資源分析；【人力資源、資訊資源、市場營銷部分的能力、經營績效、研究開發】
②銀行自身實力分析；【銀行的業務能力、銀行的市場地位（市場占有率來反映）、銀行的市場聲譽、銀行的財務實力、政府對銀行的特殊政策、銀行領導人的能力】
4.分析的基本方法：主要采用SWOT 分析方法對其內外部環境進行綜合分析。
【S（Strength）表示優勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅】
考點2.2 市場細分（P19-P22）
1.定義：就是營銷者通過市場調研，根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
2.作用： ①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；來源：233網校
②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求；
③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。
3.原則：①可衡量性原則【市場細分的基礎】；②可進入性原則；③差異性原則；④經濟性原則。
標準：主要有人口因素、地理因素【通常采用的方法】、心理因素、行為因素和利益因素等。
策略：①集中策略；②差異性策略。
考點2.3 市場選擇和定位（P22-P27）
1.市場選擇的意義：
①充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略；
②加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去；
③構成銀行營銷風險管理策略的一部分；
④充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上；
⑤針對外部環境做出反應，例如，充分利用競爭者的進入障礙。
2.市場選擇的標準：①符合銀行的目標和能力；②有一定的規模和發展潛力；③細分市場結構的吸引力。
3.銀行市場定位定位的原則：①發揮優勢；②圍繞目標；③突出特色【汽車銀行、口岸銀行、女子特色銀行】
4.市場定位步驟：①識別重要屬性；②制定定位圖；③定位選擇【主導式定位（市場占有極大的份額）、追隨式定位（剛開始營業或剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多）、補缺式定位（規模小、集中營銷）】④執行定位
5.銀行市場定位策略：
客戶定位策略【目前各家銀行使用較多的一種定位】、產品定位策略、形象定位策略【整體定位】、利益定位策略、競爭定位策略、聯盟定位策略。
考點2.4 個人貸款客戶定位（P28-P30）
個人貸款客戶定位是產品營銷的需要，也是風險控制的需要。【主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內容】
1.合作單位定位
①個人住房貸款合作單位定位：對于一手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產開發商；對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司，是貸款產品的代理人與被代理人的關系。
②其他個人貸款合作單位：與經銷商合作
2.貸款客戶定位：個人貸款客戶至少應滿足的基本條件：
①具有完全民事行為能力的自然人，18（含）-65周歲（含）；②具有合法有效的身份證明；
③遵紀守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在個人征信系統或其他系統中無任何違約記錄；
④具有穩定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力；
⑤具有還款意愿；⑥要貸款具有真實的使用用途。
考點2.5 個人貸款營銷渠道（P30-P35）
1.合作機構營銷【銀行最重要的營銷渠道】
（1）個人住房貸款合作機構營銷：一手房與房地產開放商合作，二手房與房地產經紀公司合作；
（2）其他個人貸款合作機構營銷：與經銷商合作。
2.網店機構營銷【銀行展示品牌形象的載體】
（1）分類：全方位營銷渠道；專業性營銷渠道；高端化營銷渠道；零售型營銷渠道；
（2）“直客式”個人貸款：就是利用銀行網點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。直接接觸銀行，免去中間諸多收費環節，特點在于買房時享受一次性付款的優惠，擔保方式更靈活。
【個人貸款業務發展的助推器，提升競爭力的重要手段】
3.電子銀行營銷
（1）特征：電子虛擬服務方式；運行環境開放；模糊的業務時空界限；業務實時處理，服務效率高；運營成本低，降低了銀行成本；嚴密的安全系統，保證交易安全。
（2）功能：信息服務功能；展示與查詢功能；綜合業務功能。來源：233網校
（3）途徑：①建立形象統一、功能齊全的商業銀行網站；②利用搜索引擎擴大銀行網站的知名度；
③利用網絡廣告開展銀行形象、產品和服務的宣傳；④利用信息發布和信息收集手段增強銀行的競爭優勢；
⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網站的訪問量。⑥利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關系和管理。
考點2.6 個人貸款營銷組織（P35-P40）
1.營銷人員：客戶經理是銀行營銷人員的主力，分為高級、一級、二級、三級和見習；
2.銀行營銷人員能力要求：品質【誠信、自信心】、技能【銷售、觀察分析、應變能力】、知識【企業知識、產品知識】
3.銀行營銷組織職責：不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責，分別有總行、分行、支行。
4.銀行營銷組織模式選擇：職能型營銷組織【當銀行只有一種或很少幾種產品時】、產品型營銷組織【具有很多產品且產品差異很大時】、市場型營銷組織【產品的市場可加以劃分，每個不同分市場有不同偏好的消費群體時】、區域型營銷組織【全國范圍內的市場上開展業務時】
5.銀行營銷管理：銀行營銷的理論基礎是核心概念和營銷觀念，
①從戰略理論上講，起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場，最終確定銀行的市場地位，滿足目標客戶；
②從策略理論來講，營銷策略有產品策略、定價策略、營銷渠道策略和促銷策略，即4Ps理論。銀行營銷管理主要活動：分析營銷機會——調整業務組合——制定營銷戰略——設計營銷方案——實施營銷控制。
考點2.7 個人貸款營銷方法（P40-P45）
品牌是銀行的核心競爭力
1.品牌營銷的重要性：①二八定律：20%的品牌占據80%的市場；②消費者對金融產品認知不深，判斷能力差，金融產品同質化現象嚴重。
2.品牌營銷的要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播；
3.銀行品牌營銷途徑：改變銀行運作常規、傳播品牌、整合品牌資源、建立品牌工作室、為品牌創造影響力和崇高感。
5.銀行營銷策略：制定的全局性、決定性和長期性的規劃與決策。【有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統一】
6.銀行營銷策略：①低成本策略；②產品差異策略；③專業化策略；④大眾營銷策略；⑤單一營銷策略；
⑥情感營銷策略；⑦分層營銷策略；⑧交叉營銷策略。
7.定向營銷：交流階段五個步驟：感覺、認知、獲得、發展和保留。【后三個是一對一精確定位營銷，以銷售為最終目的。】
