2009年注冊會計師公司戰略與風險管理第二章

來源：233網校 2009年6月1日

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第二章戰略分析——外部環境

任何一個企業都不是孤立存在的，企業的生存和發展總是因其周圍環境的轉變而受到影響或制約。根據外部環境因素對企業生產經營活動影響的方式和程度，一般可將企業的外部環境分為三大類：(1)一般宏觀環境；(2)行業環境；(3)經營環境與競爭優勢環境。在戰略分析過程中需要對這些外部環境因素進行分析。

第一節一般宏觀環境分析

一般宏觀環境包括那些圍繞在企業周圍的因素。以宏觀環境會對企業產生什么影響作為出發點來考慮問題是非常重要的。企業必須適應周圍的環境，即達到利益相關者的期望、讓客戶對產品及服務滿意、有能力遵循所在社會的法律和道德準則的要求、成為對員工具有吸引力的公司等。宏觀環境分析中的關鍵要素包括：
1．政治和法律因素(Political factors)
2．經濟因素(Economical factors)
3．社會和文化因素(Social factors)
4．技術因素(Technological factors)．
這四個因素的英文第一個字母組合起來是PEST，所以宏觀環境分析也被稱為PEST分析。可用這種方法客觀地分析企業所處的外部環境，強調對企業組織產生影響的關鍵因素，并識別企業組織所面臨的機會及威脅。圖2—1是對一般宏觀環境因素的匯總。
一、政治和法律環境因素
政治和法律環境因素分析，是指企業對其業務所涉及的國家或地區的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規等方面對于企業戰略的影響進行分析。

圖2—1一般宏觀環境因素匯總
(一)政治環境因素分析
具體來講，政治環境因素分析包括以下四個方面：
1．企業所在地區和國家的政局穩定狀況。
2．政府行為對企業的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲備都會影響一些企業戰略。
3．執政黨所持的態度和推行的基本政策(例如，產業政策、稅收政策、進出口限制等)，以及這些政策的連續性和穩定性。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在保護消費者、保護環境、調整產業結構與引導投資方向等措施來推行政策。
4．各政治利益集團對企業活動產生的影響。一方面，這些集團通過議員或代表來發揮自己的影響，政府的決策會去適應這些力量；另一方面，這些集團也可以對企業施加影響，例如訴諸法律、利用傳播媒介等。
存在的政治風險，是指投資所在國政府可能改變稅收政策或計劃增加其在企業中的股份，以增強政府影響力或滿足當地的民意。相關的政治風險，是指政治因素對企業環境或未來產生影響的可能性，其大致可分為以下三大類：
1．所有權風險。企業或其資產可能被國家沒收。
2．經營風險。企業可能需要讓本地企業參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權。
3．轉移風險。企業可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。
一般的企業，尤其是跨國企業可以采取措施來降低政治風險。這些措施包括：．
1．在向某個國家投資前先進行詳細的風險評估。
2．與其他企業一起執行項目以分散風險。
3．避免完全信賴某個國家。
4．向本國政府尋求政治支持。
5．與當地企業合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。
(二)法律環境因素分析
法律是政府管理企業的一種手段。一些政治因素對企業行為有直接的影響，但一般來說，政府主要是通過制定法律法規來間接影響企業的活動。影響企業戰略性決策的法律法規有很多。全球的大部分國家，已經成為或正在成為受監管的經濟體。這些法律法規的存在有以下四大目的：
1．保護企業，反對不正當競爭o
2．保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標、食品衛生、廣告及其他方面的消費者保護法規。
3．保護員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進行控制的健康與安全方面的法規。
4．保護公眾權益免受不合理企業行為的損害。
法律環境因素分析主要是對以下四個因素進行分析：
1．法律規范，特別是和企業經營密切相關的經濟法律法規。例如，我國的《公司法》、《中外合資經營企業法》、《合同法》、《專利法》、《商標法》、《稅法》、《企業破產法》等。
2．國家司法執法機關。在我國主要有人民法院、人民檢察院、公安機關以及各種行政執法機關。與企業關系較為密切的行政執法機關有工商行政管理機關、稅務機關、物價機關、計量管理機關、技術質量監督機關、專利管理機關、環境保護管理機關、政府審計機關等。此外，還有一些臨時性的行政執法機關，例如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。
3．企業的法律意識。其是企業的法律觀和法律思想的總稱，是企業對法律制度的認識和評價。企業的法律意識，最終都會物化為一定性質的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構成每個企業不得不面對的法律環境。
4．國際法所規定的國際法律環境和目標國的國內法律環境。
(三)政治法律環境因素對企業影響的特點
政治法律環境因素作為影響企業戰略決策的因素，有其自身的特點：
1．不可測性。企業很難預測國家政治環境的變化。
2．直接性。國家政治環境直接影響企業的經營狀況。
3．不可逆轉性。政治法律環境一旦影響到企業，就會發生十分迅速和明顯的變化，而企業是無法推卸和轉移這種變化的。
二、經濟環境因素
企業的經濟環境主要由社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制、宏觀經濟政策、當前經濟狀況和其他一般經濟條件等六個要素構成。
(一)社會經濟結構
社會經濟結構，是指國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業部門以及社會再生產各方面在組成國民經濟整體時相互的適應性、量的比例以及排列關聯的狀況。社會經濟結構主要包括五個方面的內容：產業結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。其中，最重要的是產業結構。
(二)經濟發展水平
經濟發展水平，是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水平。反映一個國家經濟發展水平的常用指標有國內生產總值、國民收入、人均國民收入和經濟增長速度。
(三)經濟體制
經濟體制，是指國家經濟組織的形式，它規定了國家與企業、企業與企業、企業與各經濟部門之間的關系，并通過一定的管理手段和方法來調控或影響社會經濟流動的范圍、內容和方式等。
(四)宏觀經濟政策
宏觀經濟政策，是指實現國家經濟發展目標的戰略與策略，它包括綜合性的全國發展戰略和產業政策、國民收人分配政策、價格政策、物資流通政策等。
(五)當前經濟狀況
當前經濟狀況會影響一個企業的財務業績。經濟的增長率取決于商品和服務需求的總體變化。其他經濟影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿易差額和匯率、失業率、利率、信貸投放以及政府補助等。
(六)其他一般經濟條件
其他一般經濟條件和趨勢對一個企業的成功也很重要。工資、供應商及競爭對手的價格變化以及政府政策，會影響產品的生產成本和服務的提供成本以及它們被出售的市場的情況。這些經濟因素可能會導致行業內產生競爭，或將公司從市場中淘汰出去，也可能會延長產品壽命、鼓勵企業用自動化取代人工、促進外商投資或引人本土投資、使強勁的市場變弱或使安全的市場變得具有風險。
三、社會和文化環境因素
社會和文化環境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口狀況、社會流動性、消費心理、生活方式變化、文化傳統和價值觀等。
(一)人口狀況
人口狀況包括企業所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。大型企業通常會利用人口統計數據來進行客戶定位，并用于研究應如何開發產品。人口因素對企業戰略的制定具有重大影響。例如，人口總數直接影響著社會生產總規模；人口的地理分布影響著企業的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結構在一定程度上決定了社會的需求結構，進而影響社會供給結構和企業生產結構；人口的教育文化水平直接影響著企業的人力資源狀況；家庭戶數及其結構的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關，因而也就影響到耐用消費品的生產規模等。
對人口因素的分析可以使用以下一些變量：結婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口的平均壽命、人口的年齡和地區分布、人口在民族和性別上的比例、地區人口在教育水平和生活方式上的差異等。
例如，在日本人們的壽命較長，而出生率下降，從而導致人口老化，這一點會對企業或企業計劃提供的產品與服務類型產生顯著影響。
(二)社會流動性
社會流動性主要涉及社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉換、人口內部各群體的規模、財富及其構成的變化以及不同區域(城市、郊區及農村地區)的人口分布等。
不同階層對企業的期望也有差異。例如，企業員工評價戰略的標準是看工資收益、福利待遇等，而消費者則主要關心產品價格、產品質量、服務態度等。
(三)消費心理
消費心理對企業戰略也會產生影響。例如，一部分顧客的消費心理是在購物過程中追求有新鮮感的產品多于滿足其實際需要，因此，企業應有不同的產品類型以滿足不同顧客的需求。
(四)生活方式變化
生活方式變化主要包括當前及新興的生活方式與時尚。文化問題反映了一個事實，即國際交流使社會變得更加多元化、外部影響更加開放時，人們對物質的要求會越來越高。隨著物質需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強烈，這也是企業面臨的挑戰之一。
(五)文化傳統
文化傳統是一個國家或地區在較長歷史時期內形成的一種社會習慣，它是影響經濟活動的一個重要因素。例如，中國的春節，西方的圣誕節就為某些行業帶來商機o
(六)價值觀
價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。不同的國家和地區人們的價值觀各有差異，例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企業則注重內部關系融洽。
以上所提及的因素會對企業制定營銷、促銷、開展業務和管理內部資源的戰略產生影響。例如，一家食品公司應當了解伊斯蘭國家的宗教背景、某個地區人們的偏好或哪些食品不大會被人們所接受。再如，進行產品促銷時，比較能令人接受的是采取較為保守的方式，．并且應確定所在國家和地區是否存在一種廣泛使用的開展業務方式，包括談判的慣例、交往的習慣等。
四、技術環境因素 ’
市場或行業內部和外部的技術趨勢和事件也會對企業戰略產生重大影響。某個特定行業內的技術水平在很大程度上決定了應生產哪種產品或提供哪種服務、應使用哪些設備以及應如何進行經營管理。
技術環境對戰略所產生的影響包括：
1．基本技術的進步使企業能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，使用數據庫或自動化系統來獲取數據，能夠更加準確地進行分析。
2．新技術的出現使社會和新興行業對本行業產品和服務的需求增加，從而使企業可以擴大經營范圍或開辟新的市場。
3．技術進步可創造競爭優勢。例如，技術進步可令企業利用新的生產方法，在不增加成本的情況下，提供更優質和更高性能的產品和服務。
4．技術進步可導致現有產品被淘汰，或大大縮短產品的生命周期。
5．新技術的發展使企業可更多關注環境保護，企業的社會責任及可持續成長問題，也使生產越來越多地依賴于科技的進步。