第二節　商業銀行經營

一、商業銀行經營概述

商業銀行的經營是對其所開展的各種業務活動的組織和營銷。

①組織：是經營活動在機構、人員、設施等方面的組合、構成，其表現形式就是業務的運營，包括前臺的服務、后臺的核算，以及前后臺的關系等，更多地表現為物質方面的組合。

②營銷：是經營活動在市場開拓，新產品創造、推銷、新客戶爭取等方面的體現，更多地表現為腦力活動和無形資產的創造。

二、商業銀行經營的組織：業務運營

1．傳統的業務運營模式

（1）定義

傳統的業務運營模式是以層級管理為特征，以層級中的每一個業務單位（網點）為基礎，以業務前后臺一體為核心的方式。這種模式的特點是網點的會計核算型。

（2）優點

前臺后臺緊密結合，在空間上一體，業務處理快捷，管理半徑短，方便靈活，適應了計算工具簡單、業務種類不多、業務處理程序不復雜的狀況。

（3）缺點

由于風險控制的要求，后臺各個流程環節都必須配備人員，單人業務量不飽滿，人工成本高。

2．新型的業務運營模式

（1）定義

新的業務運營模式的核心就是前后臺分離。具體是：前臺的營業網點從會計核算型向服務營銷型轉變，其主要職責是產品營銷、柜臺服務以及風險控制；后臺主要負責核心業務系統運行維護，集中處理非實時業務批量交易、財務核算以及業務稽核監督，包括集中運行、集中錄入、集中交易、集中核算、集中金庫、集中監督等事項。

【例4.4】商業銀行的新型業務運營模式區別于傳統業務運營模式的核心是（    ）。

A．集中核算

B．業務外包

C．前后臺分離

D．綜合經營

【答案】C

【解析】新型的業務運營模式是在信息技術有效支持下，實現營業網點業務操作規范化、工序化，后臺交易處理集中化、專業化，以達到提高服務質量和業務運行的整體效率、強化風險控制的目的。新的業務運營模式的核心就是前后臺分離。具體是：前臺的營業網點從會計核算型向服務營銷型轉變，其主要職責是產品營銷、柜臺服務以及風險控制；后臺主要負責核心業務系統運行維護，集中處理非實時業務批量交易、財務核算以及業務稽核監督，包括集中運行、集中錄入、集中交易、集中核算、集中金庫、集中監督等事項。

（2）優點

新型的業務運營模式具有實現前臺營業網點業務操作的規范化和工序化、實現業務處理的集約化、實現運營效率有效提升、實現風險防范能力提高，以及實現成本大幅降低等優點。

3．商業銀行業務運營模式的最新發展：電子銀行

（1）定義

電子銀行是依托于現代通信技術、計算機技術和網絡信息技術，利用面向社會公眾開放的通信通道或開放型公眾網絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶專用網絡，向客戶提供的離柜式銀行服務的一種銀行經營模式。

（2）渠道

電子銀行渠道主要包括：網上銀行（利用計算機和互聯網）、電話銀行（利用電話等聲訊設備和電信網絡）、手機銀行（利用移動電話和移動通信網絡）、自助終端（多媒體自動終端、自助上網機等）。

（3）優點

①促進商業銀行實現經營模式變革與創新；

②有效降低經營成本，提高經營效率；

③促進商業銀行提供更多優質服務。

三、商業銀行經營的核心：市場營銷

1．商業銀行市場營銷的含義

市場營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用備種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化目標的一系列活動。

【例4.5】商業銀行經營的核心是（    ）。

A．擴大貸款規模

B．市場營銷

C．增加資本金

D．提高收益

【答案】B

【解析】市場營銷是商業銀行經營的核心，是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化目標的一系列活動。

2．商業銀行的市場營銷策略

（1）20世紀70年代之前：比較傳統的營銷方式

營銷策略重視以金融產品為導向，而非以客戶為導向。在這一時期，商業銀行采取了“4P”營銷組合策略，主要是從供給方出發來研究市場的需求及變化。

（2）20世紀70年代之后：以客戶需求為導向的市場營銷模式

采取以追求顧客滿意為目標的“4C”營銷組合策略，注重了解客戶的金融服務需求、客戶愿意為滿足需求支付的服務成本、客戶使用所需服務的便利性，并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。

（3）進入21世紀之后：關系營銷

關系營銷就是將商業銀行與客戶關系的建立、培養、發展作為營銷的對象，不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。在這種情況下，商業銀行采取了以競爭為導向的“4R”營銷組合策略，這種營銷策略不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，形成競爭優勢。

四、負債經營

負債是商業銀行形成資金來源的業務，是商業銀行開展各項經營活動的重要基礎。商業銀行的負債主要包括存款和借款，其中最主要的是存款。

1．存款經營的基本內容

商業銀行的存款經營就是在一定的金融法規監管條件下，充分組織銀行的人力、物力來創造吸引存款的金融產品并將其銷售出去的過程。

2．存款經營的影響因素

影響存款經營的因素很多，其中主要的有以下三個方面：

（1）支付機制的創新

支付機制是指一種用于資金轉賬，進行支付和債務結算的系統。支付機制的創新對商業銀行的存款經營模式以及銀行之間的競爭關系產生重大影響。

（2）存款創造的調控

商業銀行通過貸款而進行存款的創造，即以倍數擴張的方式來創造活期存款，對其存款經營具有重要意義。

（3）政府的監管措施

政府的監管對于存款經營具有重要的影響，主要包括央行對利率的規定、電子資金轉賬和信用卡業務所產生的法制責任規定等。

【例4.6】影響存款經營的因素包括（    ）。

A．貨幣政策

B．支付機制的創新

C．存款創造的調控

D．政府的監管措施

E．信貸政策

【答案】BCD

【解析】影響存款經營的因素很多，其中主要的有以下三個方面：①支付機制的創新，支付機制是指一種用于資金轉賬，進行支付和債務結算的系統；②存款創造的調控，商業銀行通過貸款而進行存款的創造，即以倍數擴張的方式來創造活期存款，對其存款經營具有重要意義；③政府的監管措施，政府的監管對于存款經營有重要的影響，主要包括央行對利率的規定、電子資金轉賬和信用卡業務所產生的法制責任規定等。

3．存款經營的衍生服務：現金管理

現金管理服務就是商業銀行向存款人提供包括告知其賬戶中的可用資金情況，建議他們的投資選擇、整合存款人的各個賬戶余額以實現其利息收益的最大化等方面的服務。

五、貸款經營

商業銀行貸款經營就是選擇貸款客戶，不斷創新貸款產品及相關產品，使之適應客戶需要，并與客戶合作，最終收回所發放貸款，為商業銀行創造利潤的過程。

1．選擇貸款客戶

選擇貸款客戶的實質是選擇市場和開拓市場。

（1）貸款客戶的選擇

貸款客戶的選擇主要從兩個方面著手：

①客戶所在的行業

選擇良好的客戶首先要注意其所在行業的前景上。當然這只是一個大原則，由于產業發展變化有其自身的規律，其變化時間的不同，故在行業選擇上不能絕對化。

②客戶自身情況及貸款用途方面

a．客戶的資信狀況是最重要的；b．客戶的財務狀況；c．貸款者所要投資的項目、項目優劣和前景如何等。

（2）了解客戶及項目

要完成對客戶自身及項目的了解，通常銀行的信貸人員要完成三個步驟：

①貸款面談，即有效鑒別客戶身份，了解借款的真實用途，調查借款人的信用狀況和還款能力，確保貸款的真實性，從而有效防范貸款風險；

②信用調查，即確定客戶的貸款申請是否符合本銀行的信貸政策，以及客戶的信用狀況。通常采用信用的5C標準；

③財務分析，包括獲取企業的會計核算和報表資料及其他相關資料，采用一系列專門的分析技術和方法，對企業過去和現在有關籌資活動、投資活動、經營活動、分配活動的盈利能力、營運能力、償債能力和增長能力狀況等進行分析與評價。

2．培養貸款客戶的戰略

從貸款經營的角度看，大型商業銀行在客戶選擇上還必須有戰略安排，層級較低的機構要具有戰略眼光，在選擇客戶上要善于發展和培養那些潛在的優質客戶。

3．創造新的貸款品種和進行合理的貸款結構安排

商業銀行要根據客戶的需要靈活安排貸款，甚至對客戶進行量身定做貸款（如抵押品貸款，資金償還計劃以及所涉及的貸款期限）。

4．在貸款經營中推銷銀行的其他產品

這是貸款經營中重要的內容。除了為客戶創造貸款的新品種，使之更加適合客戶的需要之外，在與客戶進行貸款談判過程中還為銀行提供了一個創造更多商機的良好時機。

六、中間業務經營

中間業務是指不構成銀行表內資產、表內負債，形成銀行非利息收入的業務，包括收取服務費或代客買賣差價的理財業務、咨詢顧問、資金和債券代理買賣、代客買賣資金產品代理收費、托管、支付結算等業務。

1．西方商業銀行中間業務的經營觀念變化

西方商業銀行中間業務的變化經歷了三個階段，如表4-2所示。

表4-2  西方商業銀行中間業務的經營觀念變化

2．我國商業銀行中間業務的經營觀念變化

在改革開放之前，我國商業銀行經營以傳統的存貸業務為主，中間業務沒有受到重視，業務發展嚴重滯后。

從1994年以來，特別是隨著我國加入世界貿易組織的臨近，各家商業銀行逐漸認識到發展中間業務的重要作用。

近年來，銀行業競爭愈加激烈，商業銀行已意識到僅靠獲得傳統的存貸利差收入很難保持長期競爭力，發展中間業務是今后商業銀行提高盈利水平、改善客戶結構、增強核心競爭能力的重要手段。

3．中間業務經營的基本內容

中間業務經營的基本內容有：①不斷提升中間業務的金融創新能力；②不斷提升中間業務的金融科技化、金融信息化水平；③重視開展關系營銷，與客戶建立更加穩定的關系；④注重人才培養，提高專業人員素質。

【例4.7】下列業務中，不屬于商業銀行中間業務的是（    ）。

A．理財業務

B．咨詢顧問

C．存放同業

D．支付結算

【答案】C

【解析】中間業務是指不構成銀行表內資產、表內負債，形成銀行非利息收入的業務，包括：①收取服務費或代客買賣差價的理財業務；②咨詢顧問；③基金和債券的代理買賣；④代客買賣資金產品；⑤代理收費；⑤托管；⑥支付結算等業務。

七、理財業務經營

1．商業銀行理財業務的概念與分類

（1）定義

理財業務是指商業銀行本著為客戶利益服務的原則，以客戶需求為導向，以客戶資產保值增值為目標，為客戶提供的資產管理、財務分析、財務規劃、投資顧問等專業化服務活動。

（2）分類

按是否接受客戶委托和授權對客戶資金進行投資，銀行理財業務可分為以下兩類：

①理財顧問服務，是指商業銀行向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、投資產品推介等專業化服務，客戶接受銀行提供的理財顧問服務后，自行管理和運用資金，并獲取和承擔由此產生的收益和風險。

②綜合理財服務，是指商業銀行在向客戶提供理財顧問服務的基礎上，接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業務活功。

2．商業銀行理財業務開展應遵守的基本原則

2014年12月，中國銀監會發布了《商業銀行理財業務監督管理辦法（征求意見稿》，提出了商業銀行開展理財業務應遵守的十項基本原則：

①遵守客戶利益至上原則，切實履行受人之托、代人理財的職責，避免利益沖突，忠實履行善良管理人的注意義務，為客戶利益誠實守信、勤勉盡責的從事相關業務活動。

②遵守公平、公正、公開原則，公平、公正地對待客戶，向客戶公開相關理財產品信息。

③遵守風險隔離的“柵欄”原則，實現理財業務與信貸等其他業務相分離；自營業務與代客業務相分離；銀行理財產品與銀行代銷的第三方理財產品相分離；銀行理財產品之間相分離；理財業務操作與銀行其他業務操作相分離。

④遵守統一經營管理原則，銀行應設立專門的理財業務經營部門，負責集中統一經營管理全行理財業務。

⑤遵守專業化原則，建立專業化團隊，規范開展理財業務。

⑥遵守產品獨立性原則，實現每只理財產品與所投資資產的對應，做到每只理財產品單獨管理、單獨建賬和單獨核算。

⑦遵守成本可算、風險可控、信息充分披露原則。

⑧遵守市場化原則和公平交易原則，規范關聯交易行為，禁止在理財產品客戶之間或者理財產品客戶與其他主體之間進行利益輸送或利益調節。

⑨遵循“賣者有責，買者自負”的原則，實現風險與收益向投資者的充分傳遞；

⑩遵守國家宏觀調控與審慎監管政策的原則。

【例4.8】為客戶利益誠實守信、勤勉盡職地從事相關業務活動體現的商業銀行開展理財業務時應遵循的基本原則是（    ）。

A．客戶利益至上原則

B．公平、公正、公開原則

C．遵守產品獨立性原則

D．“賣者有責、賣者自負”原則

【答案】A

【解析】商業銀行開展理財業務時應遵循客戶利益至上原則，切實履行受人之托、代人理財的職責，避免利益沖突，忠實履行善良管理人的注意義務，為客戶利益誠實守信、勤勉盡職地從事相關業務活動。

【例4.9】商業銀行開展理財業務時遵循的風險隔離的“柵欄”原則要求（    ）。

A．理財業務與信貸業務相分離

B．自營業務與代客業務相分離

C．銀行理財產品之間相分離

D．理財業務操作與銀行其他業務操作相分離

E．設立專門的理財業務經營部門

【答案】ABCD

【解析】E項體現了商業銀行開展理財業務時應遵守的統一經營管理的原則。

3．商業銀行理財產品的分類與管理

（1）理財產品的類型

理財產品的類型，如表4-3所示。

表4-3  商業銀行理財產品的類型

【例4.10】按照商業銀行是否保證產品本金兌付，理財產品可以分為（    ）。

A．非保本型理財產品

B．非估值型理財產品

C．保本型理財產品

D．估值型理財產品

E．封閉式理財產品

【答案】AC

【解析】按照商業銀行是否保證產品本金兌付，理財產品可以分為非保本型理財產品和保本型理財產品。其中，前者指銀行按照約定條件和實際投資收益情況向客戶支付收益，不保證本金支付及收益水平的理財產品；后者是指銀行按照約定條件向客戶保障本金支付的理財產品。

（2）理財產品開發與銷售

①理財產品開發

研發設計是商業銀行理財產品管理的重要環節。銀行研發設計創新理財產品的流程包括：根據客戶需求，形成產品方案；論證產品方案，包括產品結構、投資策略、操作流程、風險控制措施、會計核算、信息技術系統支持等；履行內部審批程序，確定產品方案。

②理財產品銷售

理財產品銷售是指商業銀行將本行開發設計的理財產品向客戶宣傳推介、銷售、辦理申購、贖回等行為。商業銀行銷售理財產品要堅持“按照風險匹配原則，將適合的產品賣給適合的客戶”的指導思想。

4．我國商業銀行理財業務的發展現狀及趨勢

（1）我國商業銀行理財業務現狀

根據我國投資理財服務市場興起與發展的背景特點，我國商業銀行理財業務的發展可分為以下四個階段：

①萌芽起步階段（1996～2001年）

在此期間，國內少數銀行嘗試開展了個人理財業務，但由于居民對理財產品的需求尚未形成、理財市場制度平臺存在缺失，該業務并未大規模開展，僅處于萌芽起步階段。

②拓展與規范階段（2002～2005年）

2005年中國銀監會出臺了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》、《商業銀行個人理財業務風險管理指引》，結束了銀行個人理財業務無法可依的局面。在這段時期，盡管我國銀行理財產品起步晚，但發展勢頭很快，多家銀行紛紛推出了自己的外匯和人民幣理財產品。

③創新與加速發展階段（2006～2009年）

這一時期，理財產品發售規模和數量開始高速增長、產品種類日益豐富。同時，經過萌芽和規范化階段的理財市場，在產品設計和發行、機構的經營和運作等方面都具備了比較完善的規范制度。

④行業轉型階段（2010年至今）

2011年銀監會先后出臺了《商業銀行理財產品銷售管理辦法》、《關于進一步加強商業銀行理財業務風險管理有關問題的通知》，2014年底又發布了《商業銀行理財業務監督管理辦法（征求意見稿）》，對銀行理財業務全面規范。在監管推動下，理財業務將通過產品形態轉型、收費模式轉變及信息披露規范等方式回歸“代客理財”的本質。

【例4.11】在理財業務發展的（    ）階段，中國銀監會出臺了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》，結束了銀行個人理財業務無法可依的局面。

A．萌芽起步

B．拓展與規范

C．創新與加速發展

D．行業轉型

【答案】B

【解析】在萌芽起步階段，國內少數銀行嘗試開展了個人理財業務，但由于居民對理財產品的需求尚未形成、理財市場制度平臺存在缺失，該業務并未大規模開展，僅處于萌芽起步階段；在拓展與規范階段，中國銀監會出臺了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》，結束了銀行個人理財業務無法可依的局面。

（2）我國商業銀行理財業務發展趨勢

①從負債端看，存款利率市場化將對傳統保本理財產品產生沖擊。

②從資產端看，資產證券化和理財直接融資工具的推出加速，將明顯改變理財資金的運用形態。

③從客戶端看，理財客戶群將加速向高凈值個人客戶與機構投資者遷移。

④從渠道端看，未來電子渠道理財業務的發展，將更加注重客戶體驗的提升。

【例4.12】下列關于我國商業銀行理財業務發展的趨勢，說法正確的是（    ）。

A．從負債端看，存款利率市場化將對傳統保本理財產品產生沖擊

B．從資產端看，資產證券化的推出加速將明顯改變理財資金的運用形態

C．從資產端看，理財直接融資工具的推出加速將明顯改變理財資金的運用形態

D．從客戶端看，理財客戶群將加速向個人投資者尤其是高凈值個人客戶遷移

E．從渠道端看，未來電子渠道理財業務的發展，將更加注重客戶體驗提升

【答案】ABCE

【解析】D項，從客戶端看，理財客戶群將加速向高凈值個人客戶與機構投資者遷移。隨著市場利率化的推進，低風險、低收益理財產品大量回歸存款后，普通個人理財客戶規模將明顯減少。高凈值個人客戶與機構投資者的資產管理需求，將成為銀行資產管理業務發展的主要動力。