第二章 公司信貸營銷

1市場環(huán)境分析

1、外部環(huán)境

①宏觀環(huán)境：經(jīng)濟與技術，政治與法律，社會與文化(根據(jù)名字區(qū)分各種環(huán)境的具體內容)

②微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求(已實現(xiàn)、待實現(xiàn)、待開發(fā))、信貸動機(理性動機→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持，感性動機→獲得影響力、銀行認可等)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略(明確信貸市場的潛在進入者，分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略)

2、內部環(huán)境

①發(fā)展戰(zhàn)略目標：銀行戰(zhàn)略構成的基本內容，銀行所預期達到的市場地位應該是最優(yōu)的市場份額;

②銀行內部資源分析：人力資源、財務實力、物質支持、技術資源、資訊資源;

③銀行自身能力分析：銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術改變、調整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽;銀行的資本實力;政府對銀行的特殊政策;銀行領導人的能力。

2市場細分

1、市場環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。

2、市場細分：分出一個個細分市場，不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細分市場的消費者，其需求與欲望非常相似。

①作用：a有利于選擇目標市場和制定營銷策略;b有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;c有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益;

②細分分類：按區(qū)域、按產(chǎn)業(yè)、按規(guī)模、按所有者性質。

★大型或特大型企業(yè)是銀行爭奪的重點客戶，國有企業(yè)是商業(yè)銀行的主要服務對象，合資和合作經(jīng)營企業(yè)是商業(yè)銀行重點爭取的對象。

★按產(chǎn)業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——根據(jù)產(chǎn)業(yè)功能，第一、二產(chǎn)業(yè)合并稱為物質生產(chǎn)部門，第三產(chǎn)業(yè)稱為網(wǎng)絡部門和知識、服務生產(chǎn)部門;按生命周期，分為朝陽、夕陽產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度，分為勞動密集、資本(資金)密集、技術(知識)密集產(chǎn)業(yè)。

★規(guī)模分類中，中小企業(yè)的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。

★按所有者性質，分為國有(商業(yè)銀行主要服務對象)、民營、外商獨資、合資和合作經(jīng)營、業(yè)主制企業(yè)。

3、細分市場評估

①市場容量分析(大容量市場受吸引，易發(fā)展，但競爭激烈)

②結構吸引力分析(波特5種力量決定市場吸引力——同行業(yè)競爭者、潛在的新加入競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應商)

③市場機會分析：綜合考慮細分市場、銀行自身和競爭對手

④獲利狀況分析

⑤風險分析

3市場選擇和定位

1、市場細分是目標市場(銀行為滿足特定需求，準備進入并重點開展營銷的特定細分市場)確定的前提和基礎，而選擇合適銀行自身的目標市場是市場細分的目的。

2、選擇目標市場的要求：足夠、持續(xù)的購買力;銀行與市場變化一致，同生共長;避開強大競爭對手，占領市場;利于建立信息網(wǎng)絡;通暢的銷售渠道。

3、市場定位：

*①定義：銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當?shù)奈恢?

②內容：

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價格水平以及質量方面;

銀行形象定位：經(jīng)營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等;

③步驟：識別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導式、追隨式、補缺式)、執(zhí)行定位。

4產(chǎn)品營銷策略

1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行指定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

2、產(chǎn)品特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性。

3、產(chǎn)品的層次：

三個層次：核心產(chǎn)品(又稱利益產(chǎn)品，是客戶所購買的基本服務和利益，基本信貸業(yè)務)，基礎產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等)和擴展產(chǎn)品(開立臨時賬戶、免費保管抵質押品等);

五個層次：核心產(chǎn)品，基礎產(chǎn)品(營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務)，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務)、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法：

①產(chǎn)品開發(fā)的目標：提高現(xiàn)有市場的份額(增加交叉銷售、現(xiàn)有市場的縱深發(fā)展);吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品;

②產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

5、產(chǎn)品組合策略

①基本概念：產(chǎn)品線(具有高度相關性的一組銀行產(chǎn)品)、產(chǎn)品類型(產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類)、產(chǎn)品項目(特定的個別銀行產(chǎn)品，是金融產(chǎn)品劃分的最小單位);

②產(chǎn)品組合的度量化要素：寬度(產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量)與深度(每條產(chǎn)品線內包含產(chǎn)品項目的數(shù)量)

產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風險，提高市場份額)、深度(占領更多的細分市場)、關聯(lián)性(增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位)。

③常見的產(chǎn)品組合策略及內容

A、產(chǎn)品擴張策略：

拓寬產(chǎn)品組合的寬度：優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂;

增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;劣勢：開發(fā)成本高;

B、產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

④產(chǎn)品組合策略的形式：

A、全線全面型：高深度，高寬度，高關聯(lián)性

B、市場專業(yè)型：高寬度，高關聯(lián)性

C、產(chǎn)品線專業(yè)型：高深度，高關聯(lián)性

D、特殊產(chǎn)品專業(yè)型：低深度，低寬度，高關聯(lián)性

6、產(chǎn)品生命周期策略

①進入期(介紹期)：銷售額增長緩慢，利潤極低甚至虧損

★采取措施：建立有效的信息反饋機制;增加宣傳，激發(fā)客戶的購買欲望;指定合理的價格

②成長期：產(chǎn)品基本定型，廣告費用略有下降，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升趨勢

★采取措施：提高產(chǎn)品質量、改善服務;擴大廣告宣傳;適當調整價格;利用已有銷售渠道開拓新市場

③成熟期：產(chǎn)品被客戶廣泛接受，銷售達到飽和，銷售量出現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，銀行利潤較穩(wěn)定

★采取措施：改進產(chǎn)品多樣化和系列化;開拓市場;綜合運用營銷組合策略增加銷售(新增網(wǎng)點、降低價格、改變廣告內容)

④衰退期：產(chǎn)品滯銷并趨于淘汰，出現(xiàn)大量替代產(chǎn)品，銷售量和價格急劇下跌，利潤日益減少

★采取措施：持續(xù)策略、轉移策略，收縮策略，淘汰策略。