一、企業微觀市場營銷環境
考試內容：
1、企業微觀市場營銷環境的構成：企業內部其他的職能部門、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響
2、消費者市場和組織市場(產業市場、中間商市場和政府/機構市場)的不同特點
3、企業在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
要點：
1、企業微觀市場營銷環境是企業近距離的生存環境，它包括企業內部、供應商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應商
(1)供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源和勞務等等。
(2)供應商對企業的影響
?、?供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠,都會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營的連續性。
?、?如果企業將供應任務都交給少數幾個甚至單一一個供應商,固然能夠在一定程度上提高對供應商的討價還價能力,然而卻增大了供應的風險, 如果他們的供應出現意外,就會直接影響企業的生產和銷售。
3、企業內部
(1)現代企業管理多采用職能制的組織結構，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關系。
(2)所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
(3)營銷部門在企業中的地位日益重要，研發部門的新產品研發應在營銷調研的基礎上確定，生產制造部門的運作管理和生產計劃應該按照營銷部門確認的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓、業績考核等計劃業應滿足市場對企業運作要求的人員需求。營銷部門必須與企業內部其他職能部門密切協調和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。企業實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
?、?品牌競爭者：是指經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者;
② 產品形式競爭者：是指經營不同產品形式的同類產品的競爭者;
③ 產品類別競爭者：是指經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業的長期發展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。
如果企業在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠的競爭優勢。
如數碼相機對傳統光學相機的市場份額的迅速侵占，網上書店對傳統書店業務的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業以各種幫助的機構。包括中間商、物流企業、營銷服務機構、金融中介等。
