3.地點策略。

　　地點是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、數量和所有權上的差異，其與如何分銷產品以及如何確定實體店的位置相關。該決策取決于若干變量：(1)企業產品類型的現有分銷渠道;(2)為企業產品建立自己的網絡所需的費用;(3)存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;(4)企業產品類型所處的監管環境。

　　分銷策略應當與價格、產品和促銷相關。可獲取產品的地點對于客戶對產品的質量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象目標與客戶的產品感知相符合。

　　分銷功能通過分銷渠道來體現。分銷渠道包括產品或服務的移動和交換過程中所涉及的所有機構或人員，如零售商、批發商、分銷商和經銷商、代理商、特許經營和直銷。

　　零售商是指直接對家庭進行銷售的、擁有實體店的中間商;批發商是指從競爭廠家購入一系列的產品作為庫存并將其銷售給其他企業(諸如零售商)的中間商。許多批發商都專門銷售特殊的產品。多數批發商銷售消費品，但也有一些專門銷售工業產品，比如鋼鐵企業;分銷商和經銷商是指通過簽訂合同購買生產商的產品并將其出售給客戶的企業。除了銷售生產商的產品之外，分銷商通常還對產品進行促銷并提供售后服務;代理商購買生產商的產品并獲取傭金，其傭金與產品銷量無關;特許經營者是一家獨立的企業，其支付一定加盟費并被允許在母企業名稱下從事經營活動并取得一定銷售份額。例如，麥當勞。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用互聯網或電視購物。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產品無須具體的中間商而直接從生產商到消費者;間接分銷是指利用了中間商(批發商、零售商或可能兩者)的分銷系統。

　　選擇采用中間商，生產商能夠擴大核心業務而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果組織是一家大型生產商并且在全球范圍內銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點。

　　此外，組織可以采用獨家分銷，即在每個地域市場僅使用一家零售商;選擇分銷是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經銷組織的產品;或密集分銷，通過許多商店銷售產品。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，經濟學家會使用以下概念，比如滲透程度(數字分銷，實際銷售企業產品的商店數量占指定地區銷售同類產品的商店總數的百分比)和“加權”分銷或真實分銷(銷售企業產品的這些商店在總體市場中所占的份額)。

　　4.促銷策略。

　　一個成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式。“獨特銷售主張”必須吸引目標客戶的注意。如果客戶不知道有這種產品在銷售，他當然不會購買。實務中，促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。促銷可以廣泛開展，可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業媒體，以著重強調產品的差異性。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：

　　(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使潛在客戶對企業產品和服務產生良好印象。應仔細考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。

　　(2)營業推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵”客戶購買產品或服務而設計的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業所采用。

　　(3)公關宣傳。通常是指宣傳企業形象，以便為企業及其產品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷。采用人員推銷時，企業的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。與廣告促銷和公關宣傳不同，與客戶面對面地交談是一種更積極的方式;因為銷售代表能夠完整地解釋產品的細節，針對客戶對其產品提出的問題對客戶進行咨詢和回答，適當時還可以演示產品的“用途”。

　　促銷組合反映了使產品到達目標客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時間對什么產品采用什么樣的促銷技術。這一問題有多個解決方案，取決于產品的類型、目標客戶、可用的溝通渠道等。

　　(四)營銷計劃

　　營銷計劃是實施企業戰略的一種方式，需要制定具體的實施計劃并且需要控制。營銷計劃在形式上與企業戰略計劃類似，但在內容上卻屬于一個特殊的范疇。，企業戰略計劃旨在引導企業的整體發展;營銷計劃從屬于企業計劃，但也探討了許多相同的問題并給出了一些解決方案。營銷計劃的戰略組成部分關注企業在特定市場或市場組的發展方向，以便實現一組指定目標。營銷計劃還需要一個運營組成部分來定義要執行的任務和活動，以便實現理想戰略。營銷計劃與產品和市場尤為相關。

　　例如，企業戰略計劃中制定的目標可能是企業整體的利潤增長20%，而營銷計劃中的目標可能是使產品A的銷量增長20%。在企業戰略計劃中，外部環境評估包括對政治、經濟、技術和社會文化因素的評估，但是營銷計劃中的外部評估僅僅評估影響客戶、產品和市場的環境因素。

　　圖5—9概述了營銷計劃與企業計劃的關系：

圖5—9營銷計劃與企業計劃的關系

　　營銷計劃包括以下階段：

　　1.市場分析。這一階段包括建立審計流程(以評估宏觀和微觀市場環境)、進行細分市場分析和制定客戶、競爭者和發展戰略。不清晰地了解上述問題，就難以設定目標和制定戰略。

　　2.設定目標。一旦了解了市場分析中產生的問題，就可以設定目標了。目標應當與企業的整體使命和企業目標相一致，并且目標必須符合實際情況。

　　3.制定戰略。一旦設定了一致的目標，就可以開始制定戰略了。在本階段中，將對各種戰略選擇進行評價，以便確定實現以下目的的最佳方式：避開企業的弱點;提高市場吸引力;與企業資源相匹配;提高盈利能力。

　　4.實施。這通常是營銷計劃流程中最難的部分。要實現有效實施，需要不同企業、人員和部門之間相互協作。企業的結構和文化應當支持這種協作，提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當資源。事實上，企業內出現的許多問題、沖突和折衷方法都是實現有效實施的障礙。

　　5.評估和控制。本流程的最終階段是建立一個有效的監控系統來測評績效。

　　制定營銷計劃的范本見表5—1：

　　(五)控制活動

　　在實施了營銷戰略之后，有必要進行控制和績效測評來支持計劃目的。可將營銷控制流程拆分為4個階段：1.制定目標和戰略;2.制定標準;3.績效評估;4.糾正行動。典型的可量化的績效指標可能是市場份額，運營目標也可能與營銷績效有關，比如通過擁有合適的產品，通過將實際情況與預算情況相比較來評估績效。

　　三、在戰略實施中的研究與開發計劃

　　研究與開發被定義為組織層面的企業創新。研究可以是純研究、應用型研究或開發型研究，其目的在于改良產品或改良流程。純研究是取得新的科學技術知識或了解的初始研究，其沒有明顯的商業用途或實際目的。應用型研究是指具有明顯的商業用途或實際目的的研究。開發是指在開始商業生產運作之前利用現有的科學技術知識來生產新產品或系統。引入新的做事方法可以是“拉動需求”的，就是說創新應滿足市場需求;或者是“技術推動的”，即創新來自發明的應用。在許多企業中，都有一群營銷人員，其責任包括創造新的業務構思和業務技術。對于經適當計劃并與營銷緊密相關的企業戰略，研發部門應予以支持。

　　(一)研發的類型

　　研發有兩種類型.，產品研究和流程研究。

　　1.產品研究—新產品開發。必須謹慎控制新產品開發過程。新產品是競爭優勢的主要來源，但新產品上市也可能花費大量的資金。為確保企業的資源都集中應用在成功幾率較高的項目上，進行項目篩選是非常必要的。

　　2.流程研究。流程研究關注于生產產品或提供服務的流程，旨在建立有效的流程來節約資金和時間，從而提高生產率。流程研究對提高質量管理也至關重要。

　　(二)研發的戰略作用

　　除了研發顯著的費用和不確定性之外，還可以通過參考前文中討論的戰略模型來了解其戰略重要性：

　　波特的基本戰略。產品創新是產品差異化的來源。流程創新使企業能夠采用差異化戰略或成本領先戰略。

　　波特的價值鏈。研發被納入技術開發的支持性活動。通過提供低成本的產品或改良的差異化產品可以強化價值鏈。

　　安索夫矩陣。研發支持四個戰略象限。可以通過產品求精來實現市場滲透戰略和市場開發戰略。產品開發和產品多元化需要更顯著的產品創新。

　　行業和產品的生命周期。產品研發會加速現有產品的衰退，因而需要研發來為企業提供替代產品。

　　(三)研發技術

　　研發戰略并不能獨立于企業的其他部分單獨進行。業務戰略會關注企業想要擁有的廣泛產品以及企業想要參與競爭的廣泛市場。這種戰略會受到企業的競爭力戰略的支持，并集中關注企業成功實施業務戰略所需的技術。

　　研發人員是戰略實施中不和或缺的部分。研發雇員和管理者所執行的任務包括：轉化復雜技術、使流程與當地的原材料相適應、使流程與當地的市場相適應、根據特殊的品味和規范來改進產品。諸如產品開發、市場滲透或市場差異化等戰略的實施需要成功地開發新產品，或者極大地改良舊產品。然而，管理層對研發的支持程度通常受到資源可利用性的制約。

　　研發戰略要求管理層制定鼓勵創新性構思的政策。這包括若干方面：

　　1.必須給予創新財務支持，并可以通過為研發的市場研究投入資金以及為新構思投入風險資金來實現。

　　2.必須使員工有機會在一個能夠產生創新構思的環境中工作，這需要適當的管理風格和組織結構。

　　3.管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構思。下級員工參與到開發決策中來能夠鼓勵他們更多地參與開發項目并為項目的成功付出努力。

　　4.組建開發小組并由企業負責項目小組工作。

　　5.在適當情況下，企業的招聘政策應集中于招聘具有必備創新技能的員工。應對員工進行培訓并使其與時俱進。

　　6.由特定的管理者負責從環境中或從企業的內部溝通中獲取與創新構思有關的信息。

　　7.戰略計劃應有助于創新目標的達成;對成功實現目標的員工應給予獎勵。

　　然而，對于是獲取外部企業的研發技術還是在企業內部開發研發技術，許多企業都左右不定。以下指南有助于企業作出決策：

　　1.如果技術進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業內部研發是最佳選擇。原因在于研發(如果成功)能夠為企業帶來可以利用的、暫時性的產品或流程壟斷。

　　2.如果技術變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發會給企業帶來較大風險;原因在于這可能使企業開發出一種完全過時的、沒有任何市場的技術。

　　3.如果技術變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業內部的研發。在這種情況下，最佳方法是從外部企業取得獨家或非獨家的研發技術。

　　4.如果技術進步和市場增長都很迅速，則應從業內的資深企業取得研發技術。

　　戰略實施至少存在三種主要的研發方法。第一種戰略是成為向市場推出新技術產品的企業;這是一個富有魅力的、令人興奮的戰略但同時也是一個危險的戰略。第二種方法是成為成功產品的創新模仿者，從而使啟動風險和成本最小化。這種方法必須有先驅企業開發第一代新產品并證明存在該產品的市場，然后落后的企業開發類似的產品。這種戰略要求企業擁有優秀的研發人員和優秀的營銷部門。第三種戰略是通過大量生產與新引入的產品相類似、但價格相對低廉的產品來成為低成本生產者。由于產品已經被客戶所接受，因此價格對作出購買決定而言越來越重要。規模營銷替代人員銷售成為主要的銷售戰略。這種研發戰略要求企業對工廠和設備進行不斷投資，但與前兩種戰略相比其所需的研發費用較低。

　　(四)研發政策

　　影響消費者的技術進步以及工業產品和服務縮短了產品的生命周期。幾乎每個行業的企業都依賴于新產品和新服務的開發來獲得盈利和增長。調查顯示最成功的企業所采用的研發戰略能夠將外部機會與內部優勢緊密相連，并且研發戰略與目標緊密相關。制定得當的研發政策能使市場機遇與內部能力相匹配，并為所有構思進行初步篩選。研發政策有助于戰略實施，其包括以下方面：(1)強化產品或流程改良;(2)強化應用型研究的基礎;(3)成為研發領導者或跟隨者;(4)開發機器人技術或手動流程;(5)對研發投入高額、適中或低額資金;(6)在企業內部進行研發或者將研發外包;(7)利用大學研究者或私營企業的研究。

　　在實施不同類型的基本業務戰略時，研發部門與其他職能部門之間應進行有效溝通和協作。制定清晰的政策并確定明確的目標能夠使營銷、財務/會計、研發以及信息系統部門之間的沖突最小化。