2014年經(jīng)濟(jì)師《中級工商管理》新應(yīng)試指南:第三章
考點十三 品牌與品牌資產(chǎn)
(一)品牌
|
品牌 |
含義 |
用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計,或其組合 |
組成 |
(1)品牌名稱:比如“李寧”“康佳” |
類型
|
(1)輻射區(qū)域:區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌 |
【例26·單選題】品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌的依據(jù)是( )。
A.輻射區(qū)域
B.市場地位
C.生命周期
D.價值指向
【答案】B
【解析】本題考查品牌的類型。按市場地位分類,品牌有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。
(二)品牌資產(chǎn)
大衛(wèi)·艾克提出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。
品牌資產(chǎn)的組成 |
概念 |
地位 |
其他知識 |
品牌知名度 |
消費(fèi)者對一個品牌的記憶程度 |
|
階段:無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度 |
品牌認(rèn)知度
|
消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 |
是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ) |
內(nèi)涵:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀 |
品牌聯(lián)想度
|
透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等等的人格化描述 |
是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的 |
提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)
|
續(xù)表
品牌資產(chǎn)的組成 |
概念 |
地位 |
其他知識 |
品牌忠誠度
|
在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費(fèi)者對某種品牌的心理決策和評估過程 |
是品牌資產(chǎn)的核心
|
|
品牌其他資產(chǎn)
|
品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源 |
——
|
如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等 |
【例27·單選題】品牌資產(chǎn)中,( )是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。
A.品牌忠誠度
B.品牌認(rèn)知度
C.品牌聯(lián)想度
D.品牌知名度
【答案】B
【解析】本題考查品牌資產(chǎn)中的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。
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