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2014年經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)工商管理》新應(yīng)試指南:第三章

2014年8月20日來(lái)源:233網(wǎng)校網(wǎng)校課程 在線題庫(kù)評(píng)論

考點(diǎn)十三 品牌與品牌資產(chǎn)
(一)品牌

 

品牌

含義

用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì),或其組合

組成

(1)品牌名稱(chēng):比如“李寧”“康佳”
(2)品牌標(biāo)志:包括符號(hào)、圖案或?qū)iT(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等

 

 

類(lèi)型

 

 

(1)輻射區(qū)域:區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌
(2)市場(chǎng)地位:領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期:新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌
(4)價(jià)值指向:功能價(jià)值品牌和精神價(jià)值品牌
(5)使用主體:制造商品牌和中間商品牌
(6)不同用途:生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌
(7)價(jià)格定位:普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌
(8)不同屬性:產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌
(9)知名度:馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品
(10)所處行業(yè):有多少種行業(yè),就有多少種行業(yè)品牌

【例26·單選題】品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌的依據(jù)是(  )。
A.輻射區(qū)域
B.市場(chǎng)地位
C.生命周期
D.價(jià)值指向
【答案】B
【解析】本題考查品牌的類(lèi)型。按市場(chǎng)地位分類(lèi),品牌有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。
(二)品牌資產(chǎn)
大衛(wèi)·艾克提出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。


品牌資產(chǎn)的組成

概念

地位

其他知識(shí)

 

品牌知名度

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度

 

階段:無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度

品牌認(rèn)知度

 

消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象

是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)

內(nèi)涵:功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀

品牌聯(lián)想度

 

透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等等的人格化描述

是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)(USP)傳播和品牌定位溝通的
結(jié)果

提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)

 


續(xù)表


品牌資產(chǎn)的組成

概念

地位

其他知識(shí)

 

品牌忠誠(chéng)度

 

在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程

 

是品牌資產(chǎn)的核心

 

 

 

品牌其他資產(chǎn)

 

品牌有何商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源

 

——

 

如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等

【例27·單選題】品牌資產(chǎn)中,(  )是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。
A.品牌忠誠(chéng)度
B.品牌認(rèn)知度
C.品牌聯(lián)想度
D.品牌知名度
【答案】B
【解析】本題考查品牌資產(chǎn)中的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。

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責(zé)編:drfcy評(píng)論
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