2014年經濟師《中級工商管理》新應試指南:第三章
考點十三 品牌與品牌資產
(一)品牌
|
品牌 |
含義 |
用來識別一個(或一群)賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計,或其組合 |
組成 |
(1)品牌名稱:比如“李寧”“康佳” |
類型
|
(1)輻射區域:區域品牌、國內品牌、國際品牌 |
【例26·單選題】品牌劃分為領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌的依據是( )。
A.輻射區域
B.市場地位
C.生命周期
D.價值指向
【答案】B
【解析】本題考查品牌的類型。按市場地位分類,品牌有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。
(二)品牌資產
大衛·艾克提出品牌資產的“五星”概念模型。
品牌資產的組成 |
概念 |
地位 |
其他知識 |
品牌知名度 |
消費者對一個品牌的記憶程度 |
|
階段:無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度 |
品牌認知度
|
消費者對某一品牌在品質上的整體印象 |
是品牌差異定位和品牌延伸的基礎 |
內涵:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀 |
品牌聯想度
|
透過品牌而產生的所有聯想。是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述 |
是經過獨特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的 |
提供了購買的理由和品牌延伸的依據
|
續表
品牌資產的組成 |
概念 |
地位 |
其他知識 |
品牌忠誠度
|
在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應,也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程 |
是品牌資產的核心
|
|
品牌其他資產
|
品牌有何商標、專利等知識產權,如何保護這些知識產權,如何防止假冒產品,品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源 |
——
|
如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等 |
【例27·單選題】品牌資產中,( )是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。
A.品牌忠誠度
B.品牌認知度
C.品牌聯想度
D.品牌知名度
【答案】B
【解析】本題考查品牌資產中的品牌認知度。品牌認知度是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。
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