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2014年經濟師《中級工商管理》新應試指南:第三章

2014年8月20日來源:233網校網校課程 在線題庫評論

考點十三 品牌與品牌資產
(一)品牌

 

品牌

含義

用來識別一個(或一群)賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計,或其組合

組成

(1)品牌名稱:比如“李寧”“康佳”
(2)品牌標志:包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等

 

 

類型

 

 

(1)輻射區域:區域品牌、國內品牌、國際品牌
(2)市場地位:領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌
(3)生命周期:新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌
(4)價值指向:功能價值品牌和精神價值品牌
(5)使用主體:制造商品牌和中間商品牌
(6)不同用途:生產資料品牌和生活資料品牌
(7)價格定位:普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌
(8)不同屬性:產品品牌、企業品牌和組織品牌
(9)知名度:馳名商標、著名商標、產品、優質產品、合格產品、不合格產品
(10)所處行業:有多少種行業,就有多少種行業品牌

【例26·單選題】品牌劃分為領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌的依據是(  )。
A.輻射區域
B.市場地位
C.生命周期
D.價值指向
【答案】B
【解析】本題考查品牌的類型。按市場地位分類,品牌有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。
(二)品牌資產
大衛·艾克提出品牌資產的“五星”概念模型。


品牌資產的組成

概念

地位

其他知識

 

品牌知名度

消費者對一個品牌的記憶程度

 

階段:無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度

品牌認知度

 

消費者對某一品牌在品質上的整體印象

是品牌差異定位和品牌延伸的基礎

內涵:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀

品牌聯想度

 

透過品牌而產生的所有聯想。是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述

是經過獨特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的
結果

提供了購買的理由和品牌延伸的依據

 


續表


品牌資產的組成

概念

地位

其他知識

 

品牌忠誠度

 

在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應,也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程

 

是品牌資產的核心

 

 

 

品牌其他資產

 

品牌有何商標、專利等知識產權,如何保護這些知識產權,如何防止假冒產品,品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源

 

——

 

如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等

【例27·單選題】品牌資產中,(  )是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。
A.品牌忠誠度
B.品牌認知度
C.品牌聯想度
D.品牌知名度
【答案】B
【解析】本題考查品牌資產中的品牌認知度。品牌認知度是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。

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責編:drfcy評論
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