參考答案及解析

一、單項選擇題

1．B[解析]對于具有多種產品且產品差異很大的銀行，應該建立產品型組織，即在銀行內部建立產品經理或品牌經理的組織制度。

2．B[解析]對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司。兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人的關系。

3．A[解析]略。

4．C[解析]按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為主導式定位、追隨式定位和補缺式定位三種。其中，處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。

5．B[解析]微觀環境直接影響到銀行的生存、發展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。客戶分析、競爭對手分析等都是必不可少的。任何一家銀行都必須運行在社會經濟環境中，只有與環境的變化相適應和協調，接受環境的約束，開展的營銷活動才是有效的。

6．B[解析]根據邁克爾·波特的競爭戰略理論，交叉營銷是基于銀行同客戶的現有關系，向客戶建議銀行的其他產品，這種策略的立足點是把工夫花在挽留老客戶上。一個客戶擁有銀行的產品越多，被挽留的機會就越大。分層營銷策略的立足點是把客戶分成不同層次的細分市場，提供不同的產品和服務；大眾營銷策略的立足點是銀行的產品和服務滿足大眾化需求，適宜所有的人群；情感營銷策略的立足點是在單一營銷的基礎上注入人性化的營銷理念，用情感打動客戶，把客戶終身套牢。

7．B[解析]銀行市場環境分析中的內部環境分析包括銀行內部資源分析和銀行自身實力分析兩個方面。其中，自身實力分析的內容包括：①銀行的業務能力；②銀行的市場地位；③銀行的市場聲譽；④銀行的財務實力；⑤政府對銀行的特殊政策；⑥銀行領導人的能力。

8．B[解析]銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。此方法既考慮了銀

行外部環境，即面臨的機遇(Opportunity)和威脅(Threat)，又考慮自身的條件，即自身優勢(Strength)和劣勢(Weak)。SWOT分析方法就是按以上四個方面對銀行所處的內外部環境進行分析的，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合實際的經營目標和戰略。

9．B[解析]在全國范圍內的市場上開展業務的銀行可采取區域型營銷組織結構，即將業務人員按區域情況進行組織。該結構包括：一名負責全國業務的經理，若干名區域經理和地區經理。

10．D[解析]市場細分的作用主要表現在三個方面：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求；③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。但是，無論如何，對銀行或企業來說，市場營銷都是一種開拓、挖掘市場的方法，而不是一種規避風險的方法。

11．B[解析]心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數。個性保守的客戶，偏向于承擔低風險，獲得穩定的收益；個性激進的客戶偏向于冒高風險，獲得高收益。根據客戶對風險、收益的不同態度進行劃分，即遵循心理因素的標準。

12．D[解析]從策略理論來講，銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產品策略、定價策略、營銷渠道策略、促銷策略。

13．D[解析]在西方銀行體系中，直接或間接從事營銷工作的人員主要包括客戶經理、信貸人員、信貸分析員、貸款重組人員、系統分析員、信托員、個人銀行業務員、證券分析和交易員、長遠規劃和企業收購專業人員、國際金融和企業發展專業人員、外匯交易人員及投資銀行業務人員等。其中，客戶經理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經理劃分為高級客戶經理、一級客戶經理、二級客戶經理、三級客戶經理和見習客戶經理五個等級。

14．C[解析]銀行在進行市場定位時，要突出自身的外部特色和內部特色，其中突出內部特色是指在同一銀行甚至是同一城市中的同一家銀行，根據所處地理位置或自身服務等特點，區分出不同的特色設置分支機構，如中國建設銀行深圳分行的“女子特色銀行”、“汽車銀行”和“口岸銀行”等。

15．D[解析]對于一手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產開發商。即房地產開發商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協議”，由銀行向購買該開發商房屋的購買者提供個人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人購買的房屋未做好抵押登記之前，由開發商提供階段性或全程擔保。