參考答案及解析
1．【答案】D。解析：除A、B、C三項外，銀行進行市場環境分析還有利于規避市場風險。
2．【答案】A。解析：SWOT分析方法就是對企業的內外部環境進行綜合分析，即對企業的優勢(Strength)、劣勢(Weak)、機遇(0pportunity)、威脅(Threat)進行綜合分析。
3．【答案】B。解析：A、C、D三項分別屬于宏觀環境中經濟與技術環境、政治與法律環境以及社會與文化環境分析的內容,B項屬于微觀環境中銀行競爭對手的實力與策略分析的內容。
4．【答案】B。解析：銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上要做到經常化、系統化、科學化、制度化。題中所述是系統化的定義。
5．【答案】B。解析：銀行的市場聲譽屬于無形資產，主要包括優質的服務、合理的收費和快速的業務等。
6．【答案】ABCD。解析：SWOT分析方法中的S(Strength)表示優勢，w(weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。
7．【答案】ABCD。解析：銀行進行市場環境分析，有利于把握宏觀形勢，有利于掌握微觀情況，有利于發現商業機會，有利于規避市場風險。投資風險不能通過市場分析降低．選項E不正確。
8．【答案】ABC。解析：宏觀環境包括經濟與技術環境、政治與法律環境和社會與文化環境。信貸資金的供求狀況和客戶的信貸需求和信貸動機屬于微觀環境。
9．【答案】BDE。解析：銀行市場微觀環境包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機和銀行同業競爭對手的實力與策略。宏觀環境包括經濟與技術環境、政治與法律環境和社會與文化環境。
10．【答案】ABDE。解析：銀行內部資源分析的內容包括人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經營績效和研究開發五項內容，銀行對金融業務的處理能力屬于銀行自身實力分析的內容．而不屬于銀行內部資源分析的范疇。
11．【答案】B。解析：銀行市場環境分析的主要任務為分析購買行為，進行市場細分，選擇目標市場,實行市場定位。因此分析購買行為是銀行市場環境分析的起點。
12．【答案】C。解析：市場細分的作用為：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求；③有利于集中人力、物力投入目標市場．提高銀行的經濟效益。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據整體市場上客戶需求的差異性．以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。選項C不正確。
13．【答案】A。解析：可衡量性原則即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎。
14．【答案】B。解析：按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。
15．【答案】B。解析：銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。①集中策略是指銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后．從中選擇一個子市場作為目標市場。針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。②差異性策略是指銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后．從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場．并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。
16．【答案】ABCD。解析：可衡量性原則是指銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的各考核指標可以量化。可進入性原則是指細分市場后．能通過合理的市場營銷組合戰略打入細分市場．差異性原則是指細分市場的標準必須能讓銀行明確地劃分客戶市場與市場范圍。經濟性原則是指所選定細分市場的營銷成本是經濟的，市場規模是合理的，并且商業銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
17．【答案】A。
18．【答案】A。解析：銀行能否有效地選擇目標市場．直接關系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發，綜合考慮以下幾個因素：①符合銀行的目標和能力。②有一定的規模和發展潛力。③細分市場結構的吸引力。細分市場可能具備理想的規模和發展特征．然而從盈利的觀點來看．它未必有吸引力。銀行應該從同行業競爭者、潛在的新競爭者、替代產品、客戶選擇能力和中央銀行政策五個方面判斷整個市場或其中任何一個細分市場長期的內在吸引力。
19．【答案】B。解析：銀行市場定位的原則包括：①發揮優勢；②圍繞目標；③突出特色。圍繞目標是指銀行在進行市場定位時應考慮全局戰略目標，并且銀行的定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅動，它能最大限度地發揮銀行的潛力,并不斷使這種潛力達到最大化。
20．【答案】B。解析：有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業銀行的行為，可以不斷保持主導的地位，這類銀行可以采用主導式定位。某些銀行可能由于某種原因,如剛剛開始經營或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多,沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。
21．【答案】C。解析：雖然銀行產品具有同質性，但由于服務水平、人員素質、銀行規模、開發和創新能力等因素的差異，銀行產品有可能表現出價值含量的不同，同時，在產品的開發和創新中。由于各銀行的開發能力和客戶需求不同，開發出的產品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產品屬性的特點，進行產品優勢定位，可以節省成本，提高收益。
22．【答案】A。解析：利益定位策略，這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調產品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產品：另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益．這是一種真正“雙贏”的定位。
23．【答案】ACDE。解析：特點一屬于客戶定位策略，特點二屬于聯盟定位策略，特點三屬于競爭定位策略。特點四屬于利益定位策略。此外銀行還可以采用的策略有形象定位策略和產品定位策略。
24．【答案】ABCE。解析：銀行最終選擇的目標市場是它認為最有吸引力的，即符合其經營目標和策略的一組客戶。選定目標市場后．銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設計產品、制定價格，運用對其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。選項D錯誤。市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略．使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，構成銀行營銷風險管理策略的一部分，使銀行可以充分利用它的資源，市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。
25．【答案】ABE。解析：銀行定位策略包括客戶定位策略、產品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、競爭定位策略以及聯盟定位策略。
26．【答案】B。解析：目標市場的選擇與銀行的經營狀態有很大關系。
27．【答案】D。解析：在個人住房貸款業務中，采取的擔保方式以抵押擔保為主，在未實現抵押登記前，普遍采取抵押加階段性保證的方式。抵押加階段性保證人通常是借款人所購住房的開發商或售房單位，且與銀行簽訂了《商品房銷售貸款合作協議書》。在一手房貸款中，在房屋辦妥抵押登記前，一般由開發商承擔階段性保證責任。
28．【答案】D。解析：對于一手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產開發商。目前，商業性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產開發商合作的方式。
29．【答案】B。解析：一手個人住房貸款是指房地產開發商與貸款銀行共同簽訂商品房銷售貸款合作協議．由銀行向購買該開發商房屋的購房者提供個人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發商提供階段性或全程擔保。
30．【答案】C。解析：對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司，兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人的關系。資信度高、規模大的經紀公司具備穩定的二手房成交量，經手的房貸業務量也相應較大，往往能與銀行建立起固定的合作關系,一家經紀公司通常是幾家銀行二手房貸款業務的代理人,銀行也會尋找多家公司作為長期合作伙伴。
31．【答案】ABCE。解析：審查內容主要包括以下幾項：①經國家工商行政管理機關核發的企業法人營業執照；②稅務登記證明；③會計報表；④企業資信等級；⑤開發商的債權債務和為其他債權人提供擔保的情況：⑥企業法人代表的個人信用程度和領導班子的決策能力。
32．【答案】A。
33．【答案】A。解析：對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司,兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人關系。
34．【答案】B。
35．【答案】ABC。解析：銀行最常見的個人貸款營銷渠道主要有合作機構營銷、網點機構營銷和電子銀行營銷三種。
36．【答案】A。
37．【答案】B。解析：“直客式”個人貸款，是利用銀行網點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經理按照“了解你的客戶．做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。直接接觸銀行，而不是通過開發商或者中介公司間接地辦理業務，免去了中間諸多收費環節，讓客戶買得放心、貸得明白。它的特點在于各類費用減免優惠，擔保方式更靈活，就近選擇辦理網點．不受地理區域限制。“直客式”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業務長足發展的有力“助推器”．成為銀行提升個人貸款業務競爭力的重要手段。
38．【答案】ABDE。解析：C項屬于“間客式”個人貸款營銷模式的特點。
39．【答案】ABCD。解析：網點機構隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有全方位網點機構營銷渠道、專業性網點機構營銷渠道、高端化網點機構營銷渠道以及零售型網點機構營銷渠道。
40．【答案】A。
41．【答案】ACE。解析：電子銀行的特征：①電子虛擬服務方式。電子銀行所有業務數據的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進行．而不是采取“面對面”的傳統柜臺方式。②運行環境開放。開放性網絡意味著任何人只要擁有必要的設備就可進入網上銀行的服務場所接受銀行服務。③模糊的業務時空界限。客戶可以在世界的任何地方、任何時間獲得同銀行本地客戶同質的服務，銀行在技術上不再受地域的局限。④業務實時處理，服務效率高。⑤運行成本低，降低了銀行成本。⑥嚴密的安全系統，保證交易安全。
42．【答案】ABCDE。解析：電子銀行營銷途徑包括：①建立形象統一、功能齊全的商業銀行網站；②利用搜索引擎擴大銀行網站的知名度；③利用網絡廣告開展銀行形象、產品和服務的宣傳；④利用信息發布和信息收集手段增強銀行的競爭優勢；⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網站的訪問量：⑥利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關系管理。
43．【答案】ABCE。解析：從產品分：資產業務經理、負債業務經理、中間業務經理。選項D錯誤。
44．【答案】A。解析：營銷人員的基本要求一般包括品質、技能和知識三個方面。品質特征一般包括誠信、自信心、豁達大度、堅韌性和進取心。
45．【答案】ABCD。解析：商業銀行營銷組織的模式主要有區域型營銷組織、市場型營銷組織、產品型營銷組織、職能型營銷組織。
46．【答案】AE。解析：總行的主要職責是制定營銷戰略；進行市場細分；制定營銷制度；牽頭營銷；客戶管理系統、客戶服務和產品開發、推動全行營銷；建立對外門戶網站：建立海內外營銷網絡，與海內外同行建立合作關系。上傳下達是分行的職責。客戶開發與維護是支行的職責。
47．【答案】B。解析：在我國銀行的營銷組織職責與銀行采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責。
48．【答案】D。解析：銀行營銷管理主要活動依次為：①分析營銷機會；②調整業務組合：③制定營銷戰略；④設計營銷方案；⑤實施營銷控制。
49．【答案】ABCD。解析：4Ps理論：產品策略(production)、定價策略(price)、渠道策略(place)、促銷策略(promotion)。
50．【答案】B。解析：從戰略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析．依據需求分析進行市場細分和市場選擇．從而確定目標市場．
51．【答案】A。
52．【答案】B。解析：品牌營銷是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的一種營銷活動。
53．【答案】ABCD。解析：產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。
54．【答案】B。解析：品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業中卓爾不群的標志。
55．【答案】C。解析：所謂大眾營銷是指銀行的產品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。
56．【答案】ABCDE。解析：根據美國著名管理學家邁克爾．波特的競爭戰略理論，商業銀行可以通過以下幾種策略來達到營銷目的：低成本策略、產品差異策略、專業化策略、大眾營銷策略、單一營銷策略、情感營銷策略、分層營銷策略、交叉營銷策略。
57．【答案】B。解析：交叉營銷是基于銀行同客戶的現有關系，向客戶建議銀行的其他產品。交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把功夫花在挽留老客戶上。
58．【答案]CDE。解析：在與客戶交流階段，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認知、獲得、發展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應為主要目的；而后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以營銷為最終目的。
59．【答案】ACE。解析：銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。其在與客戶的交流階段，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認知、獲得、發展和保留。
60．【答案】ABC。解析：銀行應該及時了解客戶，了解市場的動態需求變化，設計和發展滿足客戶需求的產品和服務，從而激發客戶的消費行為；客戶同樣需要銀行，針對自己的需要，他們想及時了解銀行提供的產品和服務信息。目前．我國銀行與客戶之間的動態交流機制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。
61．【答案】A。解析：感覺、認知通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應為主要目的。
