第二章 個人貸款營銷

考點1市場環境分析

(1)市場環境分析的意義：

①有利于把握宏觀形勢；

②有利于掌握微觀情況；

③有利于發現商業機會；

④有利于規避市場風險；

⑤有利于把握行業發展趨勢。

(2)市場環境分析的任務：分析購買行為、進行市場細分、選擇目標市場、實行市場定位。在市場環境分析四大任務的基礎上要做到“四化”：

①經常化；

②系統化；

③科學化；

④制度化。

考點2外部環境

①宏觀環境：包括經濟與技術環境、政治與法律環境、社會、人口與文化環境。

②微觀環境：具體包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業競爭對手的實力與策略。

考點3內部環境

(1)銀行內部資源分析：

①人力資源；

②資訊資源；

③市場營銷部門的能力；

④經營績效；

⑤研究開發。

(2)銀行自身實力分析：

①銀行的業務能力；

②銀行的市場地位；

③銀行的市場聲譽；

④銀行的財務實力；

⑤政府對銀行的特殊政策；

⑥銀行領導人的能力。

(3)銀行市場環境分析的基本方法：銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S表示優勢，W表示劣勢，0表示機遇，T表示威脅。

考點4市場細分

(1)市場細分的作用：

①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；

②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求；

③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。

(2)市場細分的原則

①可衡量性原則；

②可進入性原則； 

③差異性原則；

④經濟性原則。

(3)市場細分的標準

①人口因素：人口變量，包括年齡、性別、家庭人數、收入、職業、文化程度和宗教信仰等。

②地理因素：客戶所在地的地理位置。

③心理因素：客戶的生活方式、個性等心理變數。

④行為因素：客戶的行為變數。

⑤利益因素：即按客戶利益動機的不同細分市場，客戶在購買銀行產品時所追求的利益是不同的。

(4)市場細分的策略：銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

考點5市場選擇和定位

(1)市場選擇的意義：

①市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略；

②市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去；

③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分；

④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上；

⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。

(2)市場選擇的標準：

①符合銀行的目標和能力；

②有一定的規模和發展潛力；

③細分市場結構的吸引力。

(3)銀行市場定位的原則：

①發揮優勢；

②圍繞目標；

③突出特色。

(4)銀行市場定位的步驟：

①識別重要屬性。

②制作定位圖。

③定位選擇。按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三種：主導式定位、追隨式定位、補缺式定位。

④執行定位。

(5)銀行市場定位策略：

①客戶定位策略；

②產品定位策略；

③形象定位策略；

④利益定位策略；

⑤競爭定位策略；

⑥聯盟定位策略。

考點6合作單位定位

(1)一手個人住房貸款合作單位：對于一手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產開發商。

(2)二手個人住房貸款合作單位：對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司，兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人的關系。

(3)合作單位準入。審查內容主要包括以下幾項：

①經國家工商行政管理機關核發的企業法人營業執照；

②稅務登記證明；

③會計報表；

④企業資信等級；

⑤開發商的債權債務和為其他債權人提供擔保的情況；

⑥企業法人代表的個人信用程度和領導班子的決策能力。

(4)其他個人貸款合作單位定位。

①銀行與合作伙伴保持密切聯系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務。

②銀行與合作伙伴進行網絡連接，經銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進行客戶初評，還可對客戶提供在線服務。