第二章 個(gè)人貸款營銷

考點(diǎn)1市場環(huán)境分析

(1)市場環(huán)境分析的意義：

①有利于把握宏觀形勢；

②有利于掌握微觀情況；

③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)；

④有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)；

⑤有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢。

(2)市場環(huán)境分析的任務(wù)：分析購買行為、進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、實(shí)行市場定位。在市場環(huán)境分析四大任務(wù)的基礎(chǔ)上要做到“四化”：

①經(jīng)常化；

②系統(tǒng)化；

③科學(xué)化；

④制度化。

考點(diǎn)2外部環(huán)境

①宏觀環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)、人口與文化環(huán)境。

②微觀環(huán)境：具體包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)、銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。

考點(diǎn)3內(nèi)部環(huán)境

(1)銀行內(nèi)部資源分析：

①人力資源；

②資訊資源；

③市場營銷部門的能力；

④經(jīng)營績效；

⑤研究開發(fā)。

(2)銀行自身實(shí)力分析：

①銀行的業(yè)務(wù)能力；

②銀行的市場地位；

③銀行的市場聲譽(yù)；

④銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力；

⑤政府對銀行的特殊政策；

⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

(3)銀行市場環(huán)境分析的基本方法：銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S表示優(yōu)勢，W表示劣勢，0表示機(jī)遇，T表示威脅。

考點(diǎn)4市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分的作用：

①有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略；

②有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；

③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)市場細(xì)分的原則

①可衡量性原則；

②可進(jìn)入性原則； 

③差異性原則；

④經(jīng)濟(jì)性原則。

(3)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

①人口因素：人口變量，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

②地理因素：客戶所在地的地理位置。

③心理因素：客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。

④行為因素：客戶的行為變數(shù)。

⑤利益因素：即按客戶利益動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。

(4)市場細(xì)分的策略：銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

考點(diǎn)5市場選擇和定位

(1)市場選擇的意義：

①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略；

②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去；

③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分；

④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；

⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。

(2)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

①符合銀行的目標(biāo)和能力；

②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

(3)銀行市場定位的原則：

①發(fā)揮優(yōu)勢；

②圍繞目標(biāo)；

③突出特色。

(4)銀行市場定位的步驟：

①識(shí)別重要屬性。

②制作定位圖。

③定位選擇。按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位。

④執(zhí)行定位。

(5)銀行市場定位策略：

①客戶定位策略；

②產(chǎn)品定位策略；

③形象定位策略；

④利益定位策略；

⑤競爭定位策略；

⑥聯(lián)盟定位策略。

考點(diǎn)6合作單位定位

(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位：對于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。

(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位：對于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

(3)合作單位準(zhǔn)入。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：

①經(jīng)國家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；

②稅務(wù)登記證明；

③會(huì)計(jì)報(bào)表；

④企業(yè)資信等級；

⑤開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況；

⑥企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

(4)其他個(gè)人貸款合作單位定位。

①銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。

②銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評，還可對客戶提供在線服務(wù)。