促銷(xiāo)策略

　　銀行在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、安排向潛在客戶(hù)的分銷(xiāo)之后，就必須將其產(chǎn)品和服務(wù)介紹、宣傳、推廣到目標(biāo)市場(chǎng)中去，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，以便使客戶(hù)了解這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶(hù)的何種需求，給客戶(hù)帶來(lái)何種收益，從而激發(fā)客戶(hù)的興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種溝通的過(guò)程主要是通過(guò)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　銀行的促銷(xiāo)方式主要有四種:廣告、人員促銷(xiāo)、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷(xiāo)售促進(jìn)。銀行的促銷(xiāo)活動(dòng)要獲得成功，必須在充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)和其他外部因素(諸如經(jīng)濟(jì)氣候和競(jìng)爭(zhēng)者的行為等)之后，合理地選擇并運(yùn)用促銷(xiāo)組合策略，確定促銷(xiāo)預(yù)算以及在各種促銷(xiāo)方式之間的分配，以取得優(yōu)化效果。

　　1.廣告

　　廣告是通過(guò)宣傳媒介直接向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶(hù)對(duì)象(包括現(xiàn)有的和潛在的)介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動(dòng)。國(guó)際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:一是以宣傳銀行聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)實(shí)力為主的階段，主要目的是在客戶(hù)心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專(zhuān)有的服務(wù)作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。

　　銀行廣告一般有形象廣告和產(chǎn)品廣告兩種類(lèi)型。公司信貸營(yíng)銷(xiāo)主要運(yùn)用產(chǎn)品廣告。在形象廣告引起客戶(hù)的注意和興趣之后，以產(chǎn)品廣告予以補(bǔ)充和深化、具體化，用產(chǎn)品廣告向客戶(hù)介紹各種具體信貸產(chǎn)品的內(nèi)涵。

　　產(chǎn)品的廣告要突出差異化策略。在同類(lèi)產(chǎn)品中，盡力找出并擴(kuò)大自己的產(chǎn)品和其他銀行產(chǎn)品的區(qū)別;利用人無(wú)我有的創(chuàng)新產(chǎn)品，大做廣告，以樹(shù)立銀行積極進(jìn)取的形象;利用產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)(如審批時(shí)間短、利率制定靈活等),突出宣傳產(chǎn)品以及形象的差異。

　　2.人員促銷(xiāo)

　　人員促銷(xiāo)是一種以促成銷(xiāo)售為目的的口頭交談，即與一個(gè)或幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談，對(duì)公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性進(jìn)行針對(duì)性地宣傳，以達(dá)到提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和促成購(gòu)買(mǎi)更多信貸產(chǎn)品的有效手段。

　　人員促銷(xiāo)的方式主要有以下兩種:

　　(1)在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶(hù)介紹產(chǎn)品。這種做法，在銀行因引進(jìn)電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的時(shí)代，愈顯得重要。

　　(2)建立客戶(hù)經(jīng)理制?？蛻?hù)經(jīng)理是指與客戶(hù)直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢(xún)員和情報(bào)員三位一體，既要向客戶(hù)促銷(xiāo)產(chǎn)品，還要達(dá)成交易，提供一系列售后服務(wù)。尤其是對(duì)大客戶(hù)提出的各種金融需要，客戶(hù)經(jīng)理都要隨時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系，負(fù)責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。

　　3.公共宣傳和公共關(guān)系

　　(1)公共宣傳

　　公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面，供銀行的客戶(hù)或潛在客戶(hù)閱讀、收聽(tīng)，以達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng)。

　　公共宣傳對(duì)促銷(xiāo)的作用是增加知名度和美譽(yù)度。銀行在廣告預(yù)算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產(chǎn)品形象的有效方式，創(chuàng)新產(chǎn)品推出、簽字儀式、銀行業(yè)務(wù)發(fā)展史甚至人事變動(dòng)等，均可以通過(guò)新聞報(bào)道的形式發(fā)布。具有新聞價(jià)值和有趣故事的信貸產(chǎn)品也是公共宣傳的好對(duì)象。

　　(2)公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對(duì)銀行的謠言和事件而進(jìn)行的有效活動(dòng)。公共關(guān)系的方式包括信息溝通、游說(shuō)政府和立法機(jī)關(guān)、社會(huì)公益贊助活動(dòng)、藝術(shù)和體育投資等。

　　4.銷(xiāo)售促進(jìn)

　　銷(xiāo)售促進(jìn)是銀行以各種刺激性的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶(hù)的行為。銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在銀行界具有特殊作用。銀行在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一般都設(shè)法避免進(jìn)行直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如利率競(jìng)爭(zhēng)和費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠浣Y(jié)果常常導(dǎo)致兩敗俱傷。而銷(xiāo)售促進(jìn)則通過(guò)與客戶(hù)的實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶(hù)使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶(hù)的忠誠(chéng)度作為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，這種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)的方式包括提供贈(zèng)品、專(zhuān)有利益、配套服務(wù)和促銷(xiāo)策略聯(lián)盟等。其中促銷(xiāo)策略聯(lián)盟越來(lái)越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對(duì)象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。