1、企業所處行業的競爭識別

按照行業內銷售商數量的多少以及商品差異化程度不同，行業被分成不同的類型，并具有不同的競爭特性。具體分類如下：

不同行業類型的競爭特性也不同：

完全壟斷行業：在完全壟斷行業中，企業主要考慮的是如何在合理的價格水平上盡可能地保質保量滿足市場需求。

完全寡頭壟斷行業：這種行業中，寡頭壟斷企業的價格變動會引起競爭者強烈的反應，寡頭企業之間的牽制作用導致每個企業都按行業現行價格定價，企業間的競爭主要通過改進管理、降低成本、增加服務等手段實現。

不完全寡頭壟斷行業：處在這類行業中的企業競爭焦點不是價格，而是在商品特色上尋求領先。

壟斷競爭行業：這類行業由于同行企業很多，商品替代性很大，因而競爭激烈。企業競爭焦點多放在擴大本企業商品與競爭者商品的差異方面。

完全競爭行業：完全競爭行業中，買賣雙方只能按照供求關系確定的行業現行價格買賣商品，都是價格的接受者而非價格決策者。

2、競爭者識別

從市場方面看，競爭者是一些力求滿足顧客相同需求或服務于同一目標市場的企業。這些競爭者可分為以下幾種類型：

（1）欲望競爭者

定義：即面向同一目標市場，提供不同商品，滿足不同消費需求的競爭者。

特點：消費者在同一時刻的欲望是多方面的，由于自身資金、精力等方面的限制，很難同時滿足，這就出現了不同欲望之間的競爭。

舉例：汽車銷售商和住宅裝修商同時爭奪某一個家庭購買者時，就互為欲望競爭者。

（2）屬類競爭者

定義：即提供不同商品，滿足同一需求的競爭者。

舉例：為了滿足某些消費者從甲地到乙地岀行的需要，航空公司與鐵路運營公司之間就互為屬類競爭者。

（3）商品形式競爭者

定義：滿足同一需要的商品各種形式之間的競爭，即為商品形式競爭。

舉例：同樣是液晶電視機，55英寸液晶電視機和65英寸液晶電視機就互為商品形式競爭者。

（4）品牌競爭者

定義：滿足同一需要的同種商品不同品牌之間的競爭構成品牌競爭。

舉例：同樣提供零售服務的華聯超市和物美超市之間就互為品牌競爭者。

3、競爭者實力和市場地位識別

根據阿瑟D利特爾咨詢公司的觀點，企業在市場中的實力和競爭地位可分為以下六種類型。

(1)主宰型。這類企業控制著其他競爭者的行為，有廣泛戰略選擇的余地。

(2)強壯型。這類企業有能力采取獨立行動，且其長期地位不受其他競爭者行為的影響。

(3)優勢型。這類企業在特定戰略中有較多力量可供利用，有較多機會改善其地位。

(4 )防守型。這類企業經營情況令人滿意，足以繼續經營，但它在主宰企業的控制下生

存，改善其地位的機會較少。

(5)虛弱型。這類企業經營情況不能令人滿意，但仍有改善機會。

(6)難以生存型。這類企業經營情況很差，并且沒有改善的機會。

4、競爭者反映識別

當企業采取某些行動時，其競爭者會有不同的反應。競爭者的反應可概括為以下四種類型：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型。

5、競爭戰略識別和分析

（1）市場領導者戰略

1）定義：指在相關商品市場上占有率最高的企業。它在價格變動、新商品開發、分銷渠道的拓展和促銷等方面處于主宰地位。

2）采取的三種戰略：

①擴大市場需求總量。實現途徑包括：開發商品的新顧客；尋找商品的新用途；增加顧客使用量。

②保護市場份額。

③擴大市場份額。

（2）市場挑戰者戰略

1）定義：指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的企業。

2）進攻戰略包括：

①正面進攻：針對強項，硬碰硬

②側翼進攻：攻擊弱點，如地理性和細分性

③包圍進攻：全方位、大規模的進攻戰略

④迂回進攻：進攻對手尚未涉足的業務領域和市場

⑤游擊進攻：小規模、斷斷續續的進攻，逐漸削弱對手

（3）市場追隨者戰略

1）定義：指那些在商品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷策略上模仿或者跟隨市場領導者的企業。

2）戰略：

市場追隨者與市場挑戰者不同，它們不是向市場領導者發動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在市場領導者之后自覺維持共處局面。

這種自覺共處狀態在資本密集且商品同質的行業（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現象。

（4）市場利基者戰略

1）定義：

規模較小且大企業不感興趣的細分市場被稱為利基市場。

市場利基者指專門為較小的或大企業不感興趣的細分市場提供專業化商品和服務的企業。

市場利基者戰略的關鍵在于專業化。

（4）市場利基者戰略

2）利基的實現途徑

①最終用戶專業化。

企業專門為某一類的最終用戶提供商品和服務實現利基戰略。舉例：運鈔車

②顧客規模專業化

企業專門為某種規模的顧客提供商品和服務實現利基戰略。舉例：一些銀行專門面向小額貸款用戶提供服務。

（4）市場利基者戰略

2）利基的實現途徑

③地理區域專業化。企業只在某一地區和范圍內經營業務實現利基戰略。

④產品或產品線專業化。企業只經營某一種或者某一類商品實現利基戰略。舉例：書店、鮮花店等專業店。

⑤產品特色專業化。企業通過專門經營某種特色商品實現利基戰略。舉例：書店專門出售古舊書籍。

1、市場分類

市場由人口、購買力與購買欲望三個要素構成。依據購買者及其購買目的不同，可將市場分為消費者市場和組織市場。

2、消費者市場購買行為類型

(1)復雜的購買行為

(2)減少失調感的購買行為

(3)尋求多樣化的購買行為，是指油費者對品牌差異大、功效近似的產品，不愿多花時間

進行選擇，而隨意購買的一種行為。

(4 )習慣性的購買行為。

3、消費者購買決策過程

在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后過程五個步驟構成。

4、影響消費者購買決策的因素

影響消費者購買決策的因素可分為三大類:個體因素、環境因素和市場營銷因素。

1、（單選題）（）指在一定地理范圍內，某行業只有一個賣主或只有一個買主的情況。

A、完全壟斷行業

B、完全寡頭壟斷行業

C、壟斷競爭行業

D、完全競爭行業

2、（多選題）消費者購買決策過程包括(??)。

A、引起需要

B、消費者教育

C、收集信息

D、評價方案

E、結算軋差

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