二、企業經營觀念的發展

　　特定的社會經濟水平、特定的市場經營環境、特定的企業資源狀況，決定了特定的經營觀念。

　　曾經產生和流行過五種主要的經營觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內容、興起的原因及適用的條件。

　　(一)生產觀念——供不應求，關注生產

　　生產觀念產生較早，產生的背景是產品在市場上的供不應求。該觀念認為企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。

　　(二)產品觀念——供求大致平衡，關注產品本身

　　該觀念也產生較早，產生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產品花色品種多樣，功能款式較好。但對產品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”，最終導致產品在競爭中逐漸喪失優勢。

　　(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關注銷售

　　當市場上出現比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產生了。該觀念認為企業如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業關心的不再是生產能力的大小，而是關注于生產出來的產品是否能夠銷售出去。

　　生產觀念、產品觀念和推銷觀念都屬于傳統的市場經營觀。都屬于以產定銷的經營觀念。

　　(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關注市場需求

　　營銷觀念認為，為了達成企業的經營目標，不能僅僅“推銷已經生產出來的產品”，而必須努力發現需求，并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產品。因此企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　營銷思想是一種以銷定產型的經營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統經營思想在出發點、關注的焦點、采用的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

　　掌握傳統的以產定銷型的經營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產型的經營觀念之間的區別。

　　圖18-1 營銷觀念與推銷觀念的對比

　　營銷觀念的核心思想體現在以下三個方面：

　　(1)市場導向

　　(2)長期利益原則

　　(3)整合營銷思想：要求企業中所有的職能部門相互協調、配合，共同為顧客的利益服務;同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰略和營銷組合策略的循環往復的過程。

　　市場營銷管理在實質上就是需求管理。

　　(五)全面營銷觀念

　　全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業經營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。

　　1.關系營銷

　　斯琴·葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，關系營銷是指“企業通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。”關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現本企業價值。

　　關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

　　2.整合營銷

　　整合營銷強調兩點：

　　(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;

　　(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。

　　3.內部營銷

　　內部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責任營銷

　　它強調企業不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　【例題1·多選題】下列企業經營思想中，屬于以產定銷的有( )。

　　A.生產觀念

　　B.產品觀念

　　C.推銷觀念

　　D.營銷觀念

　　E.全面營銷觀念

　　[答案]ABC