第十九章　市場營銷環境

　　企業所面臨的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。

　　一、企業微觀市場營銷環境

　　了解微觀市場營銷環境的構成。微觀市場營銷環境包括供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。

　　(一)供應商

　　供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。

　　【例題·多選題】(2005年、2006年)供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業( )。

　　A.產品價格

　　B.產品產量

　　C.生產經營的連續性

　　D.供應商的數量

　　E.向供應商討價還價的能力

　　[答案]ABC

　　(二)企業內部

　　市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

　　營銷計劃的制定必須符合企業的整體戰略。

　　在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

　　【例題1·單選題】(2005年、2008年)在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持( )導向。

　　A.市場

　　B.產品

　　C.技術

　　D.創新

　　[答案]A

　　【例題2·單選題】營銷計劃的制定必須符合企業的( )，營銷管理者只能在高層管理者規定的范圍內作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。

　　A.公司文化

　　B.整體戰略

　　C.經營理念

　　D.業務流程

　　[答案]B

　　(三)競爭者

　　掌握企業在市場上面對的主要競爭對手類型：

　　1.品牌競爭者

　　經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

　　2.產品形式競爭者

　　經營不同產品形式的同類產品的競爭者。

　　3.產品類別競爭者

　　經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。