4.愿望競爭者

　　經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。

　　從企業的長期發展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。如果企業在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優勢。

　　【例題1·單選題】從企業的長期發展看，( )是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。

　　A.供應商

　　B.中間商

　　C.競爭者

　　D.顧客

　　[答案]C

　　【例題2·多選題】在當今競爭激烈的市場環境中，企業實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的，通常包括( )類型。

　　A.品牌競爭者

　　B.產品形式競爭

　　C.產品類別競爭者

　　D.愿望競爭者

　　E.替代產品競爭者

　　[答案]ABCD

　　【例題3·單選題】經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者是( )。

　　A.品牌競爭者

　　B.產品形式競爭

　　C.產品類別競爭者

　　D.愿望競爭者

　　[答案]D

　　【例題4·單選題】(2007年)某生產光學相機的企業忙于應對其他光學相機企業的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學相機已經逐漸被數碼相機所取代。該企業在市場營銷方面犯了( )。

　　A.“認知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競爭近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　[答案]C

　　(四)營銷中介

　　在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業、營銷服務機構和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發點。

　　按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府/機構市場。

　　1.消費者市場

　　消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　消費者市場的特點：顧客規模龐大，人數眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產品和服務種類繁多。

　　2.產業市場

　　產業市場是由那些將購買的產品和服務用于生產其他產品或服務并供應給他人的組織構成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產品或服務用以轉賣并從中獲取利潤的組織構成的，它由各種類型的批發商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機構市場

　　政府/機構市場包括為執行政府職能或從事公共事業而購買產品和服務的各級政府部門、事業單位和其他非營利機構。

　　與消費者市場相比，后三類市場組成的組織市場的特點：

　　(1)其需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的;

　　(2)組織市場的購買者數量較少，但一次購買量較大;

　　(3)購買決策更加復雜、理性和專業，通常購買決策由許多相關部門和人員參與;

　　(4)組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

　　【例題1·單選題】(2006年)對營銷管理者來說，市場是由具有有效需求的各類( )組成的。

　　A.供應商

　　B.營銷中介

　　C.競爭者

　　D.顧客

　　[答案]D