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　　第二十一章　市場營銷策略

　　一、目標營銷戰略

　　為企業的一個業務單位或產品制定目標營銷戰略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

　　【例1·多選題】在市場研究和預測的基礎上進行( )等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定企業營銷成敗的關鍵。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　E.營銷分析

　　[答案]ABC

　　(一)市場細分

　　掌握市場細分的含義。市場細分就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。

　　1.市場細分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質性是市場細分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

　　2.市場細分標準(掌握常用的市場細分變量)

　　(1)消費者市場細分

　　市場細分的前提是需求的異質性，使消費者產生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區域、人口統計、消費心理、消費行為。

　　①地理區域因素

　　地理區域因素在飲食、服裝等產品和服務上表現得尤為突出。

　　②人口統計因素

　　人口統計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統計變量比較穩定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

　　【例1·單選題】(2007年)人口統計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于( )。

　　A.人口統計變量比較穩定

　　B.獲得人口統計資料比較容易

　　C.人口統計因素與消費者行為有十分顯著的因果關系

　　D.市場競爭日益激烈

　　E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發揮了更大的作用

　　[答案]ABC

　　③消費心理因素

　　消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細分的標準。

　　④消費行為因素

　　包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

　　(2)工業品市場細分

　　其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規模、產品用途等。

　　【例1·單選題】(2005年、2007年)目標營銷戰略的前提是( )。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答案]A

　　【例2·單選題】所謂( )就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。

　　A.市場細分

　　B.選擇目標市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答案]A

　　【例3·單選題】(2004年)市場細分的前提是( )。

　　A.需求的差異性

　　B.競爭激烈

　　C.企業面對賣方市場

　　D.產品的同質性

　　[答案]A

　　【例4·單選題】市場細分不是根據產品分類進行的，而是從( )的角度劃分的。

　　A.營銷策略

　　B.顧客需求

　　C.銷售渠道

　　D.品牌效應

　　[答案]B