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　　第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。

　　(掌握)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)。

　　2.有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　3.附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

　　整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　【例題1·單選題】提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被定義為( )。

　　A.產(chǎn)品

　　B.需求

　　C.核心利益

　　D.服務(wù)

　　[答案]A

　　【例題2·單選題】產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱(chēng)為( )。

　　A.核心利益

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.潛在產(chǎn)品

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。

　　A.核心利益

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.期望產(chǎn)品

　　D.潛在產(chǎn)品

　　[答案]B

　　【例題4·多選題】有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括( )。

　　A.產(chǎn)品的質(zhì)量

　　B.顧客購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

　　C.產(chǎn)品的功能

　　D.產(chǎn)品的品牌

　　E.產(chǎn)品的款式

　　[答案]ACDE

　　【例題5·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。

　　A.核心產(chǎn)品

　　B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品

　　D.延伸產(chǎn)品

　　[答案]B

　　【例題6·多選題】以旅館和家電銷(xiāo)售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有( )。

　　A.核心利益

　　B.外在利益

　　C.有形產(chǎn)品

　　D.附加產(chǎn)品

　　E.潛在產(chǎn)品

　　[答案]ACD