(二)產品線策略
產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目。企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。
(掌握兩種產品線策略適用的營銷環境和可能存在的風險)
1.產品線延伸
產品線延伸策略是一種突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。
(1)向下延伸策略
原因：
①中高端市場的增長出現停滯或衰退;
②低端市場中存在巨大的成長潛力;
③低端市場存在潛在的競爭者，企業希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
(2)向上延伸策略
原因：
①高端市場中表現出較大的增長潛力和較高的利潤率;
②企業希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。
(3)雙向延伸策略
無論企業選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。
2.產品線填充
在現有經營范圍內增加一些新的產品項目。
原因：
①充分利用過剩的生產能力;
②獲取增量利潤;
③經銷商經常抱怨產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降;
④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;
⑤企業希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。
產品線填充要避免：產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
【例題1·單選題】產品線決策的主要內容是產品線的( )決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題2·多選題】企業可以通過( )來系統地增加產品線的長度。
A.產品線延伸
B.產品線填充
C.產品線現代化
D.產品線特色化
E.產品線削減
[答案]AB
【例題3·單選題】(2007年)企業要充分利用剩余的生產能力，獲取增量利潤，設法補上市場空隙，把自己定位成完整產品線的供應商，宜采取的產品線策略是( )策略。
A.產品線向下延伸
B.產品線向上延伸
C.產品線雙向延伸
D.產品線填充
[答案]D
【例題4·多選題】下面( )產品線策略會突破原有經營范圍，使產品線加長。
A.產品線向上延伸
B.產品線向下延伸
C.產品線雙向延伸
D.產品線填充
E.產品線定位
[答案]ABC
三、服務與服務營銷策略
(一)服務的特點
服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生。
(掌握)服務有別于實物產品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質性和易逝性。
1.無形性
服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。
2.同步性
一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。
3.異質性
由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。
4.易逝性
服務無法存儲。
【例題1·多選題】同實物產品相比，服務的特點是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復雜性
E.異質性
[答案]ABCE
【例題2·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務的內容、質量和結果，也很難評估服務的質量;同時提供維修服務的汽車修理企業也不容易向顧客展示和溝通自己的優勢和特色。這種情況體現了服務的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質性
D.易逝性
[答案]A
【例題3·單選題】當一個病人到醫院就醫時，醫生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的。服務的這一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質性
[答案]B
