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　　第十八章　市場營銷概述

　　一、市場營銷的基本概念

　　市場營銷學是一門綜合性應用科學，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。

　　掌握市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發，研究在將其產品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產品或服務更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現企業的各項經營目標。

　　【例題·單選題】(2005年)市場營銷的研究對象是以( )為中心的企業市場營銷活動及其規律。

　　A.提高品牌知名度

　　B.滿足顧客需求

　　C.提高交易效率

　　D.制定發展戰略

　　[答案]B

　　掌握并區分以下基本概念：需要、欲望、需求、產品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.需要

　　需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態。需要描述的是人類的基本要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們為滿足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環境及其個人特性有密切關系。

　　3.需求

　　需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　需求的產生過程：需要——欲望——需求

　　【例題·單選題】(2005年、2006年)需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種( )的狀態。

　　A.滿足

　　B.知曉

　　C.匱缺

　　D.矛盾

　　[答案]C

　　(二)產品

　　產品是銷售一方的企業向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織等。

　　(三)顧客認知價值與滿意程度

　　價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產品的主要依據。

　　1.顧客認知價值

　　顧客認知價值是產品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業提高顧客認知價值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產品的情況。一個成功的企業應該努力正確設定顧客的期望標準。

　　只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其它新產品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產品。

　　【例題1·多選題】(2008年)提高顧客認知價值的途徑有( )。

　　A.提高產品質量

　　B.加強售后服務

　　C.節省顧客購買時間

　　D.提高顧客對產品效用的期望值

　　E.加大產品銷售時的價格折扣

　　[答案]ABCE