三、原始資料的收集方法：注意掌握各種方法的操作方式、優缺點和關鍵點。

　　原始資料是通過實地調研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，一般采取郵寄調查、人員訪問、電話調查、互聯網訪問和觀察法。

　　(一)郵寄調查

　　優點有以下5項：

　　是原始資料調查中最便宜、最方便、代價最小的方法;

　　調查的空間范圍廣，沒有訪問人員偏差;

　　給予被調查者相對更寬裕的時間作答，可避免面訪調查中可能受到的調查人員傾向性意見的影響;

　　匿名性較好，適于調查一些不愿公開討論的敏感性問題;

　　適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息。

　　缺點有4項：問卷回收率低、回收期長時效性差、缺乏對調查對象的控制、可能會出現錯誤的答復和不真實的信息。

　　使郵寄調查更有效的重點和難點是提高問卷回收率，具體方法有：請權威機構主辦、隨問卷附上回郵信封和郵票、附加一點實惠的禮物、加強問卷的跟蹤管理。

　　(二)人員訪問

　　街頭定點訪問：適于較繁瑣的訪問如產品概念測試、口味街頭訪問測試、廣告測試等;也適合于問卷較長的訪問，時間宜在1小時以內不超過2小時街頭攔截訪問：適合于20分鐘以內，訪問員不出示卡片、人員訪問產品等物品

　　入戶訪問：一般選取400-800個樣本訪問，屬于抽樣調查。保證數據質量的關鍵是：規范的抽樣控制(包括5原則P82)、標準的問卷設計、嚴格的實地訪問控制與質量監控制度、完善的訪問員培訓制度。

　　適用范圍：問卷較長，有些涉及到使用與態度的訪問，可達40分鐘;與家庭氛圍有關的研究如家庭日用品的購買

　　優點：程序標準化、訪問靈活、可使用圖解直觀明了、調查質量較好。

　　缺點：成本(包括培訓費、交通費、工資及問卷提綱的制作費)最高、對調查者的要求較高(在獲得數據的價值中，訪問人員是第一要素)、匿名性較差、調查周期較長不適合于大規模市場調查、拒訪率高5-30%

　　例：街頭攔截訪問的時間適合控制于( )以內。

　　A.20分鐘 B.40分鐘 C.1小時 D.2小時

　　(三)電話調查：

　　1.傳統電話調查：采用普通電話隨機撥號(方法有二，見P83)進行調查。成功調查的關鍵在于：設計好簡明易懂的調查問卷、對訪問員進行電話調查技巧的培訓、調查樣本的抽取及訪問時間的控制、訪問員還需掌握一定的訪問技巧。

　　2.計算機輔助電話調查CATI，其軟硬件系統構成見P84。

　　電話調查優點：取得資料的速度最快、節省調查時間和經費、覆蓋面廣、被調查者不受調查者在場的心理壓力，回答率高、對不易見到面的被調查者采用此法可能成功、采用CATI更有利于訪問質量的監控、可達到管理集中、反饋及時之效。

　　缺點：調查內容深度不夠;結果只能推論到有電話這一對象總體，不利于資料收集的全面性;沒辦法提供直觀教具;很難判斷所獲信息的準確性和有效性。