三、市場(chǎng)調(diào)研的程序
(一)確定調(diào)研性質(zhì)(掌握)
在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研之前，必須仔細(xì)考慮所要調(diào)研的問(wèn)題。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。
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類(lèi) 型 |
含 義 |
例 子 |
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探索性調(diào)研 |
是在對(duì)研究對(duì)象缺乏了解的情況下，為了界定調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)。 |
例如：某品牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷(xiāo)售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了? |
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描述性調(diào)研 |
是在對(duì)研究對(duì)象有一定了解的情況下，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行更為深入的研究所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。 |
例如：某商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征。從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67%是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物，這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息，它使商店直接向婦女開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。 |
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因果關(guān)系調(diào)研 |
是探索某種假設(shè)與條件因素之間的因果關(guān)系 |
例如要研究廣告投入的增加使品牌知名度提高之間是否存在因果關(guān)系。 |
(二)設(shè)計(jì)調(diào)研方案(熟悉)
一般來(lái)說(shuō)，調(diào)研方案包括以下幾部分：
1.確定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)是市場(chǎng)調(diào)研所要達(dá)到的具體目的。調(diào)研目標(biāo)決定了調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法。因此，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，首先要明確調(diào)研目標(biāo)。
2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位。明確了調(diào)研目標(biāo)之后，就要確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，決定調(diào)查對(duì)象的性別和年齡等特征。
3.制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表。
4.確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限。
·調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間(時(shí)期現(xiàn)象+時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象)。
·調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。為了提高信息資料的時(shí)效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。
5.確定調(diào)查地點(diǎn)。
6.確定調(diào)查方式和方法。
·收集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。
·具體調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。
·在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。
7.確定調(diào)查資料整理和分析方法。
8.調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算。經(jīng)費(fèi)預(yù)算的多少與調(diào)查范圍、調(diào)查規(guī)模、調(diào)查方法都有關(guān)系。
9.確定提交報(bào)告的方式。
10.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時(shí)候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。
(三)實(shí)施調(diào)研和數(shù)據(jù)采集
調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵是實(shí)施過(guò)程中要有嚴(yán)格的組織管理和質(zhì)量控制，重點(diǎn)應(yīng)做好以下工作：一是挑選和培訓(xùn)調(diào)研員，二是進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控，三是查收和評(píng)價(jià)調(diào)研員的工作。
(四)數(shù)據(jù)的處理與分析
數(shù)據(jù)收集后，接著是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析。分析的目的是解釋所收集的數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。數(shù)據(jù)處理與分析工作主要包括：(1)查收和校對(duì)資料;(2)編碼，(3)錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫(kù)，(4)數(shù)據(jù)查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)，(5)數(shù)據(jù)處理、制表制圖和統(tǒng)計(jì)分析等。
(五)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告
1.調(diào)研報(bào)告的形式(掌握)
調(diào)研報(bào)告一般包括書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告兩種形式。
(1)書(shū)面報(bào)告。
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數(shù)據(jù)型報(bào)告 |
在報(bào)告中只提供調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)，并用表格（圖形）的方式提供統(tǒng)計(jì)結(jié)果 |
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分析型報(bào)告 |
在數(shù)據(jù)型報(bào)告的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)所反映出的情況作進(jìn)一步的分析 |
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咨詢(xún)型報(bào)告 |
在分析型報(bào)告基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展，其內(nèi)容除對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析外，還包括在此基礎(chǔ)上提出對(duì)策、采取行動(dòng)的咨詢(xún)方案 |
(2)口頭報(bào)告。
2.書(shū)面報(bào)告的主要內(nèi)容
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標(biāo)題頁(yè) |
包括標(biāo)題、委托方與調(diào)查方、日期 |
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目錄 |
包括章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題及頁(yè)碼、圖形目錄及標(biāo)題與頁(yè)碼、附件目錄及頁(yè)碼 |
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概述 |
主要闡述課題的基本情況，包括調(diào)研的目的、對(duì)象、內(nèi)容和調(diào)研方法等 |
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正文 |
調(diào)研分析報(bào)告的主體部分。正文的內(nèi)容應(yīng)包括問(wèn)題的陳述、調(diào)研執(zhí)行情況的說(shuō)明 |
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結(jié)論與建議 |
是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)概述和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。 |
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附件 |
指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)而必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明，包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。 |
【例題3·單選題】(2009年)在撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告時(shí)，一般應(yīng)在( )部分說(shuō)明調(diào)研的目的、對(duì)象和調(diào)研方法。
A.正文 B.結(jié)論與建議 C.概述 D.附件
[答疑編號(hào)716030103]
『正確答案』C
『答案解析』概述主要闡述課題的基本情況，包括調(diào)研的目的、對(duì)象、內(nèi)容和調(diào)研方法等。
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