三、市場調(diào)研的程序
(一)確定調(diào)研性質(zhì)(掌握)
在開展市場調(diào)研之前，必須仔細考慮所要調(diào)研的問題。根據(jù)市場調(diào)研的問題，市場調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。
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類 型 |
含 義 |
例 子 |
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探索性調(diào)研 |
是在對研究對象缺乏了解的情況下，為了界定調(diào)研問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動。 |
例如：某品牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習(xí)慣改變了? |
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描述性調(diào)研 |
是在對研究對象有一定了解的情況下，對調(diào)研對象進行更為深入的研究所進行的調(diào)研活動。 |
例如：某商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征。從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67%是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供了一個重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動。 |
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因果關(guān)系調(diào)研 |
是探索某種假設(shè)與條件因素之間的因果關(guān)系 |
例如要研究廣告投入的增加使品牌知名度提高之間是否存在因果關(guān)系。 |
(二)設(shè)計調(diào)研方案(熟悉)
一般來說，調(diào)研方案包括以下幾部分：
1.確定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)是市場調(diào)研所要達到的具體目的。調(diào)研目標(biāo)決定了調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法。因此，設(shè)計調(diào)研方案，首先要明確調(diào)研目標(biāo)。
2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。明確了調(diào)研目標(biāo)之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，決定調(diào)查對象的性別和年齡等特征。
3.制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表。
4.確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限。
·調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間(時期現(xiàn)象+時點現(xiàn)象)。
·調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。
5.確定調(diào)查地點。
6.確定調(diào)查方式和方法。
·收集調(diào)查資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。
·具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。
·在調(diào)查時，采用何種方式、方法取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。
7.確定調(diào)查資料整理和分析方法。
8.調(diào)研經(jīng)費預(yù)算。經(jīng)費預(yù)算的多少與調(diào)查范圍、調(diào)查規(guī)模、調(diào)查方法都有關(guān)系。
9.確定提交報告的方式。
10.制訂調(diào)查的組織計劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。
(三)實施調(diào)研和數(shù)據(jù)采集
調(diào)研實施的關(guān)鍵是實施過程中要有嚴(yán)格的組織管理和質(zhì)量控制，重點應(yīng)做好以下工作：一是挑選和培訓(xùn)調(diào)研員，二是進行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控，三是查收和評價調(diào)研員的工作。
(四)數(shù)據(jù)的處理與分析
數(shù)據(jù)收集后，接著是對數(shù)據(jù)進行處理與分析。分析的目的是解釋所收集的數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。數(shù)據(jù)處理與分析工作主要包括：(1)查收和校對資料;(2)編碼，(3)錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫，(4)數(shù)據(jù)查錯和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)，(5)數(shù)據(jù)處理、制表制圖和統(tǒng)計分析等。
(五)撰寫調(diào)研報告
1.調(diào)研報告的形式(掌握)
調(diào)研報告一般包括書面報告和口頭報告兩種形式。
(1)書面報告。
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數(shù)據(jù)型報告 |
在報告中只提供調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)，并用表格（圖形）的方式提供統(tǒng)計結(jié)果 |
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分析型報告 |
在數(shù)據(jù)型報告的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)所反映出的情況作進一步的分析 |
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咨詢型報告 |
在分析型報告基礎(chǔ)上的進一步擴展，其內(nèi)容除對調(diào)查結(jié)果進行分析外，還包括在此基礎(chǔ)上提出對策、采取行動的咨詢方案 |
(2)口頭報告。
2.書面報告的主要內(nèi)容
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標(biāo)題頁 |
包括標(biāo)題、委托方與調(diào)查方、日期 |
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目錄 |
包括章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題及頁碼、圖形目錄及標(biāo)題與頁碼、附件目錄及頁碼 |
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概述 |
主要闡述課題的基本情況，包括調(diào)研的目的、對象、內(nèi)容和調(diào)研方法等 |
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正文 |
調(diào)研分析報告的主體部分。正文的內(nèi)容應(yīng)包括問題的陳述、調(diào)研執(zhí)行情況的說明 |
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結(jié)論與建議 |
是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對概述和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。 |
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附件 |
指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)而必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。 |
【例題3·單選題】(2009年)在撰寫市場調(diào)研報告時，一般應(yīng)在( )部分說明調(diào)研的目的、對象和調(diào)研方法。
A.正文 B.結(jié)論與建議 C.概述 D.附件
[答疑編號716030103]
『正確答案』C
『答案解析』概述主要闡述課題的基本情況，包括調(diào)研的目的、對象、內(nèi)容和調(diào)研方法等。
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