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第二節 二手數據和原始資料的收集方法
一、二手數據
(一)二手數據的來源與種類
二手數據是指已經收集、記錄、整理好的各種數據和信息。
二手數據按照不同的標準可劃分為不同類型。按二手數據的性質分類，分為宏觀的市場信息、微觀的環境信息、企業的直接環境信息;按二手數據的來源分類，分為外部資料、內部資料;按二手數據的載體分類，分為印刷資料、電子資料(僅用電子手段保存的信息資料)、口頭信息等。
(二)二手數據的優缺點
1.二手數據的優點及應用
優點：
與原始數據采集相比，二手數據調研成本較低，資料容易獲得，收集資料時間較短。同時，二手數據有助于明確或重新明確探索性調研中的研究主題，可以提供收集原始資料的備選方法，可以提醒市場研究人員應該注意的潛在問題和困難、提供必要的背景信息，甚至可以切實提供一些解決問題的方法。
所有的市場調研都可以始于二手數據，只有當二手數據不足以解決市場調研的問題時，才需要進行實地調研。
經常采用二手數據調研方法的情況是：
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市場供求趨勢分析 |
收集各種市場動態資料，進行分析對比，觀察市場發展變化 |
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市場占有率分析 |
·全部市場占有率=企業的銷售額÷全行業銷售額×100% |
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市場覆蓋率分析 |
市場覆蓋率=本企業產品投放地區數÷全市場應銷售地區數×100%（其中的地區可以以省、市、縣等為單位） |
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相關和回歸分析 |
通過收集一系列相互聯系的二手資料或數據，進行相關和回歸分析，以確定現象之間的相互影響的方向和程度，并在此基礎上進行預測。例如銷售額與廣告費支出之間的關系。 |
【例題4·多選題】(2009年)與原始數據收集方法相比，二手數據收集方法的優點有( )
A.成本較低
B.直觀性強
C.資料容易獲取
D.更加具體
E.收集時間較短
[答疑編號716030201]
『正確答案』ACE
『答案解析』與原始數據采集相比，二手數據調研成本較低、資料容易獲取、收集資料時間較短。
2.二手數據的局限及二手數據的評估
(1)資料的相關性不夠
(2)準確性不夠，如相關性描述數據需要適合度、準確性和可信度，如果二手數據缺乏其中任一特性，將成為無用信息;
(3)收集二手數據的目的、性質和方法不一定適合特定的市場調研的情況。
(三)二手數據的來源(熟悉)
1.內部二手數據
內部二手數據包括：(1)業務資料，包括訂貨單、進貨單、發貨單、合同文本、發票、銷售記錄、業務員訪問報告等與企業生產經營活動有關的各種資料，(2)企業的各種統計報表和統計分析報告;(3)財務資料;(4)生產技術資料，(5)檔案資料;(6)企業的其他資料，如日常簡報、經驗總結、顧客意見和建議、各種研究報告、同業卷宗及有關照片和錄像等。
2.外部二手數據
外部二手數據包括：(1)統計部門和各級政府部門公布的有關資料，(2)各類經儕信息中心、專業咨詢機構、行業情報資料，專業調查機構、各行業協會等提供的市場信息;(3)圖書館信息資料;(4)媒體信息資料，如報刊、電視和電臺等;(5)互聯網上的各種信息，(6)有關生產和經營企業提供的信息和資料，如產品說明書、廣告說明書、價目表等;(7)各種國際組織、外國使館、商會和非政府組織提供的市場信息;(8)各種國內外博覽會、展覽會、交易會、訂貨會、論壇等會議及專業性經驗交流會上所提供的資料等。
(四)二手數據的收集程序和途徑
1.資料檢索、搜索調查清單
為獲取必要的信息，檢索、搜索所需要的資料，并列出清單。
2.資料分析調查
收集、分析想要調查的事項及周邊環境的資料，對有關關聯性和未來動向等的假設進行設定。
3.二手數據分析調查
它是指收集、分析數據，調查數據之間的關聯性與規律性。具體程序與步驟依次為(1)必要數據項目的把握，(2)必要數據的檢索;(3)數據內容、數據形式等的把握;(4)數據獲取;(5)數據檢查與篩選;(6)數據統計，(7)數據分析，(8)對分析結果進行評價。
