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　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

　　(1)企業(yè)

　　包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門、其他職能部門和最高管理層。

　　(2)營(yíng)銷中介

　　①供應(yīng)商：向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織

　　②商人中間商：從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等

　　③代理中間商：協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等

　　④輔助商：輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等

　　(3)顧客

　　①消費(fèi)者市場(chǎng)：由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)

　　②生產(chǎn)者市場(chǎng)：由為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)

　　③中間商市場(chǎng)：由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)

　　④政府市場(chǎng)：由為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)

　　⑤國(guó)際市場(chǎng)：由國(guó)外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)

　　(4)競(jìng)爭(zhēng)者

　　①一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同類消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者

　　②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：提供相同或相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

　　③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者

　　④品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者

　　(5)公眾

　　一般公眾：一般群眾

　　金融公眾：影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等

　　媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體

　　政府公眾：有關(guān)政府管理部門

　　民間公眾：各種消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等

　　地方公眾：企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織

　　內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部人員

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè))

　　(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。