第二節 聲譽風險管理
一、聲譽風險管理的內容及作用
(一)聲譽風險管理的內容
有效的聲譽風險管理體系應當重點強調以下內容：
(1)明確商業銀行的戰略愿景和價值理念。
(2)有明確記載的聲譽風險管理政策和流程。
(3)深入理解不同利益持有人(如股東、員工、客戶、監管機構、社會公眾等)對自身的期望值。
(4)培養開放、互信、互助的機構文化。
(5)建立強大的、動態的風險管理系統，有能力提供風險事件的早期預警。
(6)努力建設學習型組織，有能力在出現問題時及時糾正。
(7)建立公平的獎懲機制，支持發展目標和股東價值的實現。
(8)利用自身的價值理念、道德規范影響合作伙伴、供應商和客戶。
(9)建立公開、誠懇的內外部交流機制，盡量滿足不同利益持有人的要求。
(10)有明確記載的危機處理／決策流程。
(二)聲譽風險管理的作用
建立良好的聲譽風險管理體系，能夠持久、有效地幫助商業銀行減少各種潛在的風險損失，招募和保留最佳雇員，確保產品和服務的溢價水平，減少進入新市場的障礙，維持客戶和供應商的忠誠度，創造有利的資金使用環境，增進和投資者的關系，強化自身的可信度和利益持有人的信心，吸引高質量的合作伙伴和增強自身競爭力，最大限度地減少訴訟威脅和監管要求。
二、聲譽風險管理的基本做法
(一)明確董事會和高級管理層的責任
董事會和高級管理層負責制定商業銀行的聲譽風險管理原則和操作流程，并在其直接領導下，獨立(或在風險管理部門內)設置聲譽風險管理崗位，負責識別、評估、監測和報告聲譽風險狀況。除制定“正常的”風險處理政策和程序外，董事會和高級管理層還應當制定危機處理程序，以應對嚴重的突發事件可能造成的管理混亂和重大損失。
(二)建立清晰的聲譽風險管理流程
1．聲譽風險識別
聲譽風險識別的核心在于：正確識別信用、市場、操作、流動性風險中可能威脅商業銀行聲譽的風險因素。商業銀行通常要求各業務單位及重要崗位定期通過清單法則詳細列明其當前所面臨的主要風險及其所包含的風險因素，然后將其中可能影響到聲譽的風險因素提煉出來，報告給聲譽風險管理部門。
2．聲譽風險評估
通常需要作出預先評估的風險事件包括：市場對商業銀行的盈利預期；商業銀行改革、重組的成本／收益；監管機構責令整改的不利信息／事件；影響客戶或公眾的政策性變化(如營業場所、營業時間、服務收費等方面的調整)，等等。聲譽風險管理部門應當將收集到的聲譽風險因素按照影響程度和緊迫性進行優先排序。
3．監測和報告
聲譽風險管理部門處在聲譽風險管理的第，應當隨時了解各類利益持有人所關心的問題，并且正確預測它們對商業銀行的業務、政策或運營調整可能產生的反應。同時，聲譽風險管理部門應當仔細分析和監測所收到的意見／評論，通過有效的報告和反應系統，將利益持有人對商業銀行正面和負面的評價或行動、所有的溝通記錄和結果，以及商業銀行應當采取的應對措施，經過適當整理后，及時匯報給董事會和高級管理層，由最高管理層制定最終的應對方案。
4．內部審計
聲譽風險管理應當成為業務單位日常管理工作的重要部分。雖然很多商業銀行已將聲譽風險管理政策融入業務領域和相關金融產品中，但商業銀行必須通過定期的內部審計和現場檢查，保證聲譽風險管理政策的執行效果。
(三)采取恰當的聲譽風險管理方法
目前，國內還沒有開發出適合與聲譽風險管理的量化技術，但普遍認為聲譽風險管理的最好辦法有：
(1)推行全面風險管理理念，改善公司治理，并預先做好防范危機的準備。
(2)確保各類主要風險被正確識別、優先排序，并得到有效管理。一般認為有助于改善商業銀行聲譽風險管理的最佳操作實踐有：①強化聲譽風險管理培訓；②確保實現承諾；③確保及時處理投訴和批評；④從投訴和批評中積累早期預警經驗；⑤盡量保持大多數利益持有人的期望與商業銀行的發展戰略相一致；⑥增強客戶／公眾的透明度；⑦將商業銀行的社會責任感和經營目標結合起來；⑧保持與媒體的良好接觸；⑨制定危機管理規劃。
三、聲譽危機管理規劃
聲譽危機管理的主要內容包括：①制定戰略性的危機溝通機制；②提高解決問題的能力；③危機現場處理；④提高發言人的溝通技能；⑤危機處理過程中的持續溝通；⑥管理危機過程中的信息交流；⑦模擬訓練和演習。
