市場營銷戰略是指企業在分析外部環境和內部條件的基礎上，為實現其經營目標，對一定時期內企業營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略設計包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三大步驟。

市場細分是指以消費者需求的某些特征或變量為依據，把市場區分成具有不同需求的消

費者群體的過程。常見的消費者市場細分形式有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

目標市場是指企業決定進人的、具有共同需要或特征的購買者集合。

1、目標市場選擇模式

常見的目標市場選擇模式有市場集中化模式、選擇專業化模式、市場專業化模式、產品專業化模式和市場全面化模式五種。

2、目標市場營銷戰略的選擇

目標市場營銷戰略有時也被稱為目標市場涵蓋戰略，包括無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中營銷戰略。

（1）無差異性營銷戰略，指企業只注意消費者需求方面的共同點，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設計一種營銷方案，用來吸引盡可能多的消費者。

【優缺點】無差異性營銷戰略的優勢在于成本方面的經濟性，缺點是消費者滿意度低。

（2）差異性營銷戰略，指企業決定同時為幾個細分市場服務，設計不同的商品，并在渠道、

促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個細分市場的需要。

【優缺點】差異性營銷戰略的最大優點在于可以有針對性地滿足具有不同特征的消費者群體的需求。主要缺點表現為差異化會導致企業的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。

（3）集中性營銷戰略，指企業在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分

市場作為呂標市場，為該市場開發一種商品，實行集中營銷。

【優缺點】集中性營銷戰略的優勢在于服務對象比較集中，對市場容易進行深入了解，而且在生產和市場營銷方面實行專業化，可以比較容易地在特定市場獲得有利的地位。缺點為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變化，企業可能陷入困境。

市場定位也被稱為產品定位或競爭性定位，是指企業根據競爭者現有商品在細分市場上所處的地位和消費者對商品某些屬性的重視程度，塑造出本企業及其商品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標消費者，使企業和商品在細分市場上占據強有力的競爭位置。

1、市場定位方式

2、市場定位戰略

市場定位作為企業樹立特色和個性的過程，在一定程度上是企業實現與市場上現有商品

或品牌之間差別化的過程。常見的市場定位戰略是以差別化為基礎展開的。

（1）商品差別化戰略，是指從商品質量、款式、功能等方面實現差別。例如，日本汽車行業就流傳著這樣一種說法"豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。"這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，實際上也是一種商品差別化的定位。

（2）服務差別化戰略，是指向目標市場提供與眾不同的特色和優質服務。例如，美國第一

銀行通過在超市開設分支機構，在假日和晚上為消費者提供便利服務以區別于其他銀行。

（3）人員差別化戰略，是指通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員來獲得差別化優勢。

例如，某航空公司一直憑借其高素質航空員工隊伍，與規模和硬件設備超的美國聯航進行競爭。

（4）形象差異化戰略，是指在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，企業通過塑造不同

的商品形象獲取差別化優勢。例如，麥當勞通過其金色的"M" 標志區別于肯德基。

1、（單選題）（  ）定位方式是一種避開強有力競爭對手，將自己的品牌和商品定位于市場的"空白點"的定位思路。

A、回避

B、對峙

C、重新

D、調整

2、（多選題）目標市場是指企業決定進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。目標市場選擇模式包括（）。

A、市場集中化

B、選擇專業化

C、市場專業化

D、產品專業化

E、市場全面化

3、（多選題）如果企業選擇無差異性營銷戰略進行水杯產品的目標市場選擇，下列說法不正確的是（）。

A、一般適用于資源有限的中小型企業或初次進入某個市場的大型企業

B、 能獲得較高的消費者滿意度

C、 可以針對性地滿足具有不同特征的消費者群體的需求

D、 成本方面具有經濟性

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