(二)產業環境分析
1．產品生命周期(★★)
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階段 |
導人期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
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買主和買主行為 |
高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產品 |
正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質量 |
巨大的市場飽和；重復購買；在各種品牌間選購 |
客戶是對該產品非常精明的買主 |
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階段 |
導人期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
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產品及產品變化 |
質量低劣；重點在產品設計及開發；許多產品種類沒有統－標準；頻繁設計變化；基本產品設計 |
產品具有技術和性能方面的歧異性；復雜產品的關鍵在于可靠性；競爭產品的改進；優良的質量 |
質量優異，產品歧異性不明顯；標準化；產品變化不迅速——更多的是細小變化；折價具有重要意義 |
產品歧異性?。? 產品質量出現 問題 |
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市場營銷 |
很高的廣告／銷售額之比(a／s)；撇脂價格戰略；高營銷成本 |
廣告費高，但比導入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對非技術性產品很關鍵 |
市場細分；努力延長生命周期；拓寬產品線；服務和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低a／s比 |
低a／s比及其他營銷方式 |
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制造與分銷 |
能力過剩；生產周期短；高技能勞動力；高生產成本；專門渠道 |
能力不足；向大批量生產轉換；爭奪分銷；大宗分銷渠道 |
有些能力過剩；最佳能力；生產過程的穩定性增強；較低的勞動力技能；生產周期長、技巧穩定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產品系列導致的有形分銷成本；大宗分銷渠道 |
能力大大過剩； 大批量生產；專 門渠道 |
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研究與開發 |
改進生產技巧 |
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對外貿易 |
－些出口 |
大量出口；少量進口 |
出口下降；大量進口 |
沒有出口；大量進口 |
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總體戰略 |
擴大市場份額的最好時機；研究開發，工程技術是重要職能 |
改變價格或質量形象非常實用；市場營銷是關鍵職能 |
不利于增加市場份額的時機．特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關鍵因素；不利于改變價格形象或質量形象；市場營銷有效性是關鍵 |
成本控制是關鍵 |
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競爭 |
少量公司 |
進入許多競爭者；會出現許多兼并和意外事件 |
價格競爭；裁汰；私有品牌增加 |
少數競爭者退出 |
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風險 |
高風險 |
因為增長可以彌補風險，所以在此階段可以冒險 |
周期性品牌出現 |
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毛利與凈利 |
高價格、高毛利、低凈利；價格彈性不如成熟階段高 |
高凈利，凈利最高；適當的高價，比導人期價格低；抗蕭條高P／E；較好的收購時機 |
價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結構穩定性增強；收購環境較差——出售公司較困難；價格和毛利最低 |
低價格、低毛 利；價格下降； 在衰退后期。價 格可能上揚 |
A．導入期
B．成長期
C．成熟期
D．衰退期
【答案】D
【解析】消費者對產品認識深刻，挑剔性高，由于利潤率下降明顯，許多競爭對手開始退出該市場，甲公司必須集中于成本控制以維持正的現金流量，由此可以判斷屬于衰退期。
2．產業五種競爭力(★★★)
產業五種競爭力基本內容包括：潛在進入者的進入威脅；替代品的替代威脅；供應者討價還價的能力；購買者討價還價的能力；產業內現有企業的競爭。這五種力量共同決定產業競爭的強度以及產業利潤率。
(1)五種競爭力分析。
①潛在進人者的進入威脅。
對于－個產業來說．進入威脅的大小取決于呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊。它們統稱為進入障礙，前者稱為“結構性障礙”，后者稱為“行為性障礙”。
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結構性障礙 |
規模經濟 |
是指在－定時期內，企業所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降 |
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現有企業對關鍵資源的控制 |
－般表現為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制 | |
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現有企業的市場優勢 |
主要表現在品牌優勢上，這是產品差異化的結果 | |
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行為性障礙 (或戰略性障礙) |
限制進入定價 |
往往是在位的大企業撤復進入者的－個重要武器，特別是在那些技術優勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此 |
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進入對方領域 |
是寡頭壟斷市場上常見的－種報復行為。其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優勢．避免對方的行動給自己帶來的風險 |
規模經濟是指在－定時期內，企業所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。學習曲線，又稱經驗曲線，是指當某－產品累計生產量增加時，由于經驗和專有技術的積累所帶來的產品單位成本的下降。規模經濟與學習曲線往往交叉地影響產品成本的下降水平。規模經濟使得當經濟活動處于－個比較大的規模時，能夠以較低的單位成本進行生產；而學習經濟是由于積累經驗而導致的單位成本的減少。
B．現有企業對關鍵資源的控制
C．現有企業的市場優勢
D．現有企業對專利的控制
【答案】C
【解析】現有企業的市場優勢主要表現在品牌優勢上，這是產品差異化的結果。乙公司憑借其良好的信譽具有頗高的品牌優勢，屬于結構性障礙中的現有企業的市場優勢。所以選項C的說法正確。
?、谔娲返奶娲{。
產品替代有兩類，－類是直接產品替代，另－類是間接產品替代。
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種類 |
定義及舉例 |
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直接產品替代 |
某－種產品直接取代另－種產品。如蘋果計算機取代王安計算機 |
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間接產品替代 |
由能起到相同作用的產品非直接地取代另外－些產品。如人工合成纖維取代天然布料 |
購買者和供應者討價還價的能力大小，取決于他們各自以下幾個方面的實力。
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影響因素 |
內容 |
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買方(或賣方)的 集中程度或業務量的大小 |
當購買者的購買力集中．或者對賣方來說是－筆很可觀的交易時，該購買者討價還價能力就會增加；當少數幾家公司控制著供應者集團．在其將產品銷售給較為零散的購買者時，供應者通常能夠在價格、質量等條件上對購買者施加很大的壓力 |
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產品差異化程度與資產專用性程度 |
當供應者的產品存在著差別化，因而替代品不能與供應者所銷售的產品相競爭，供應者討價還價的能力就會增強；如果供應者的產品是標準的，或者沒有差別，會增加購買者討價還價的能力 |
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縱向－體化程度 |
如果購買者實行了部分－體化或存在后向－體化的現實威脅，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位；當供應者表現出前向－體化的現實威脅，會提高其討價還價能力 |
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信息掌握的程度 |
當購買者充分了解需求、實際市場價格．甚至供應商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼。購買者將處于更為有利的位置，保證自己能從供應者那里得到最優惠的價格，并可以在供應者聲稱它們的經營受到威脅時予以回擊；如果供應者充分地掌握了購買者的有關信息。了解購買者的轉換成本(即從－個供應者轉換到另－個供應者的成本)，也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優惠的供貨條件 |
【例題·單選題】美國第二大零售連鎖店甲公司是全球最大的建筑材料購買商，下列各項中，會降低甲公司議價能力的有（ ?。?BR> A．甲公司充分了解供應商的成本等方面信息
B．甲公司不能自行生產建筑材料
c．甲公司購買建材的數量占供應商產出的很大比例
D．市場上存在著多家建筑材料的供應商
【答案】B
【解析】購買者不能自行生產建筑材料，只能靠購買，因此會降低其議價能力。其他幾項均會使甲公司的議價能力增強。
?、墚a業內現有企業的競爭。
產業內現有企業的競爭是指－個產業內的企業為市場占有率而進行的競爭。產業內現有企業的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：
產業內有眾多的或勢均力敵的競爭對手；
產業發展緩慢；
顧客認為所有的商品都是同質的；
產業中存在過剩的生產能力；
產業進入障礙低而退出障礙高。
【提示】波特的五種競爭力分析，近幾年注會考試都會涉及。五力模型是很重要的考點，幾乎每年的考試題或多或少都會出現，既可能以選擇題的形式考核，也可能以主觀題的形式考核，所以在今年的復習中依然要對該知識點足夠重視。
【例題·單選題】國內豆漿機市場在2008年出現了井噴，新增豆漿機企業800多家，其中具有自主品牌的就有100多家，大型家電集團也陸續跟進，消費者對豆漿機品牌的選擇開始出現多樣化的態勢。從競爭格局來看，這種變化屬于（ ）。
A．替代品
B．現有公司之間的爭奪
C．購買者
D．供應者
【答案】B
【解析】豆漿機企業數量增多導致現有公司之間的爭奪加劇。
(2)對付五種競爭力的戰略。
五種競爭力分析表明了產業中的所有公司都必須面對產業利潤的威脅力量。公司必須尋求幾種戰略來對抗這些競爭力量。
首先，公司必須自我定位，通過利用成本優勢或差異優勢把公司與五種競爭力相隔離，從而能夠超過它們的競爭對手。
其次，公司必須識別在產業中哪－個細分市場中，五種競爭力的影響更少－點。
最后，公司必須努力去改變這五種競爭力。
(3)第六個要素——互動互補作用力。(★)
哈佛商學院教授大衛·亞非(David Yoffie)在波特教授研究的基礎上，根據企業全球化經營的特點，提出了第六個要素，即互動互補作用力，進－步豐富了五種競爭力理論框架，如下圖所示。
企業認真識別具有戰略意義的互補互動品，采取適當的戰略(包括控制互補品、捆綁式經營或交叉補貼銷售)會使企業獲得重要的競爭優勢。
在產業發展初期階段，企業在其經營戰略定位時?？梢钥紤]控制部分互補品的供應，這樣有助于改善整個行業結構。隨著行業的發展，企業應有意識地幫助和促進互補行業的健康發展。
【例題·單選題】大衛·亞非教授在波特教授五種競爭力分析的基礎上，提出了第六個要素，即（ ?。?。
A．互動互補作用力
B．購買者討價還價能力
C．供應者討價還價能力
D．替代品的威脅
【答案】A
【解析】哈佛商學院教授大衛·亞非(David Yoffie)在波特教授研究的基礎上，根據企業全球化經營的特點，提出了第六個要素，即互動互補作用力。
3．成功關鍵因素分析(★)
成功關鍵因素(KSF)是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產。
常見的幾種成功關鍵因素
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與技術相關的成功關鍵因素 |
科學研究技能(在下面這些領域中尤為重要：制藥產業、藥品產業、空間探測以及其他－些高科技產業)在產品生產工藝和過程中進行有創造性的改進的技術能力產品革新能力在既定技術上的專有技能 運用互聯網發布信息、承接訂單、送貨或提供服務的能力 |
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與制造相關的成功關鍵因素 |
低成本生產效率(獲得規模經濟，取得經驗曲線效應) 同定資產很高的利用率(在資本密集型／高同定成本的產業中尤為重要) 低成本的生產工廠定位能夠獲得足夠的嫻熟勞動力 勞動生產率很高(對于勞動力成本很高的商品來說尤為重要) 成本低的產品設計和產品工程(降低制造成本) 能夠靈活地生產－系列的模型和規格的產品照顧顧客的訂單 |
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與分銷相關的成功關鍵因素 |
強大的批發分銷商／特約經銷商網絡(或者擁有通過互聯網建立起來的電子化的分銷能力) 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 擁有公司自己的分銷渠道和網點 分銷成本低 送貨很快 |
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與市場營銷相關的成功 關鍵因素 |
快速準確的技術支持 禮貌的客戶服務 顧客訂單的準確滿足(訂單返回很少或者沒有出現錯誤) 產品線和可供選擇的產品很寬 商品推銷技巧 有吸引力的款式／包裝 顧客保修和保險(對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產品來說尤為重要) 精明的廣告 |
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與技能相關的成功關鍵 因素 |
勞動力擁有卓越的才能(對于專業型的服務。如會計和投資銀行，這－點尤為重要) 質量控制訣竅 設計方面的專有技能(在時裝和服裝產業尤為重要。對于低成本的制造也是－個關鍵的成功因素) 在某－項具體的技術上的專有技能 能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進 能夠使最近構想出來的產品快速地經過研究與開發階段到達市場上的組織能力 卓越的信息系統(對于航空旅游業、汽車出租業、信用卡行業和住宿業來說是很重要的) 能夠快速地對變化的市場環境做出反應(簡捷的決策過程，將新產品推向市場的時間很短) 能夠嫻熟地運用互聯網和電子商務的其他側面來做生意 擁有比較多的經驗和訣竅 |
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其他類型的成功關鍵因素 |
在購買者中間擁有有利的公司形象／聲譽 總成本很低(不僅僅是在制造中) 便利的設施選址(對于很多的零售業務都很重要) 公司的職員在所有與顧客打交道的時候都很禮貌、態度和藹可親 能夠獲得財務資本(對那些最新出現的有著高商業風險的新興產業和資本密集型產業來說是很重要的) 專利保護 |
產品壽命周期各階段中的成功關鍵因素
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階段 |
投入期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
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市場 |
廣告宣傳．爭取了解，開辟銷售渠道 |
建立商標信譽，開拓新銷售渠道 |
保護現有市場，滲入別人的市場 |
選擇市場區域，改 善企業形象 |
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生產經營 |
提高生產效率，開發產品標準 |
改進產品質量，增加花色品種 |
加強和顧客的關系，降低成本 |
縮減生產能力，保 持價格優勢 |
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財力 |
利用金融杠桿 |
集聚資源以支持生產 |
控制成本 |
提高管理控制系統的效率 |
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階段 |
投入期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
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人事 |
使員工適應新的生產和市場 |
發展生產和技術能力 |
提高生產效率 |
面向新的增長領域 |
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研究開發 |
掌握技術秘訣 |
提高產品的質量和功能 |
降低成本，開發新品種 |
面向新的增長領域 |
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成功關鍵因素 |
銷售、消費者的信任、市場份額 |
對市場需求的敏感、推銷產品質量 |
生產效率和產品功能、新產品開發利用 |
回收投資，縮減生產能力 |
A．對市場需求的敏感
B．縮減生產能力
C．提高生產效率
D．增強產品功能
【答案】CD
【解析】成功的關鍵因素會隨著產品壽命周期的演變而發生變化。從題目來看，保健品行業處于成熟期，在成熟期的成功關鍵因素包括生產效率和產品功能、新產品開發利用等，選項A、B分別屬于成長期和衰退期的成功關鍵因素。
