品牌

含義

用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合

組成

(1)品牌名稱：比如“李寧”“康佳”
(2)品牌標(biāo)志：包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等

類型

(1)輻射區(qū)域：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌
(2)市場(chǎng)地位：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期：新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌
(4)價(jià)值指向：功能價(jià)值品牌和精神價(jià)值品牌
(5)使用主體：制造商品牌和中間商品牌
(6)不同用途：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌
(7)價(jià)格定位：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌
(8)不同屬性：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌
(9)知名度：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品
(10)所處行業(yè)：有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌

概念

地位

其他知識(shí)

品牌知名度

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度

階段：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度

品牌認(rèn)知度

消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象

是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)

內(nèi)涵：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀

品牌聯(lián)想度

透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等等的人格化描述

是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)(USP)傳播和品牌定位溝通的
結(jié)果

提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)

概念

地位

其他知識(shí)

品牌忠誠(chéng)度

在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程

是品牌資產(chǎn)的核心

品牌其他資產(chǎn)

品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源

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如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等