一、 公司總體戰(zhàn)略類型：——確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域及其在行業(yè)中的地位 
1．穩(wěn)定型戰(zhàn)略：維持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)地位戰(zhàn)略。其特征是繼續(xù)提供相同產(chǎn)品給原有顧客；保持現(xiàn)有規(guī)模或略有增長(zhǎng)；繼續(xù)追求與過去相同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)；戰(zhàn)略期內(nèi)每年所期望取得的成績(jī)按大體相同的比率增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。 
適用條件：行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求穩(wěn)定； 
          企業(yè)決策層不希望承擔(dān)改變戰(zhàn)略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；  
          戰(zhàn)略改變需要改變資源配置格局，所花代價(jià)較大；比如大企業(yè) 
          發(fā)展太快可能導(dǎo)致資源和能力無(wú)法跟上，從而使企業(yè)陷入困境。 
優(yōu)點(diǎn)：平穩(wěn)發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)于成熟期和穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)較適合。 
缺點(diǎn)：可能失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能助長(zhǎng)企業(yè)因循守舊的經(jīng)營(yíng)思想，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 
2．發(fā)展型戰(zhàn)略：通過新建、并購(gòu)或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略。其特征是投入大量資源擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模；不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)；通過創(chuàng)新主導(dǎo)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。具體又分為以下三種形式： 
（1）集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高一種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 
優(yōu)點(diǎn)：管理簡(jiǎn)單，獲取專業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 
缺點(diǎn)：環(huán)境適應(yīng)力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。 
（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己做銷售； 
                         后向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己生產(chǎn)原材料。 
優(yōu)點(diǎn)：減少原材料供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，便于掌握市場(chǎng)需求信息，帶來(lái)更多利潤(rùn) 
缺點(diǎn)：管理費(fèi)用增加，進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域所需投入較大，面臨風(fēng)險(xiǎn)較大。 
（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略：包括兩種形式： 
關(guān)聯(lián)（同心）多元化：進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如由冰箱進(jìn)入空調(diào)業(yè)； 
優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小，獲取生產(chǎn)、技術(shù)、銷售方面的協(xié)同效應(yīng) 
缺點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模必然擴(kuò)大，增加管理費(fèi)用。 
無(wú)關(guān)聯(lián)（復(fù)合）多元化：進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)或市場(chǎng)方面沒有任何聯(lián)系的新行業(yè)領(lǐng)域，如家電企業(yè)進(jìn)入生物制藥行業(yè)； 
優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)會(huì)，有利于發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì) 
缺點(diǎn)：增加管理費(fèi)用，分散企業(yè)資源，新行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn)。 
 3．收縮型戰(zhàn)略（新增）：縮減企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。具體有三種基本形式： 
（1）    抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：指減少某一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的投資，并把節(jié)約下來(lái)的資金投入到其他更需要資金的領(lǐng)域中的戰(zhàn)略。 
（2）    調(diào)整性戰(zhàn)略：指企業(yè)為扭轉(zhuǎn)不良的財(cái)務(wù)狀況而采取的收縮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。比如裁減員工。 
放棄戰(zhàn)略：即出售企業(yè)的某個(gè)業(yè)務(wù)部門，可能是一個(gè)子公司，一個(gè)事業(yè)部或一條生產(chǎn)線。比如，摩托羅拉為了競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)業(yè)務(wù)，就放棄了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。二．公司總體戰(zhàn)略選擇方法：
 
市場(chǎng)占有率越高，意味著可以帶來(lái)較多的利潤(rùn)和現(xiàn)金；
市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，表明行業(yè)的資金投入要越大才行。所以，
金牛業(yè)務(wù)是整個(gè)企業(yè)的支撐，可實(shí)行穩(wěn)定型戰(zhàn)略
吉星業(yè)務(wù)對(duì)資金需求大，可實(shí)行擴(kuò)張型戰(zhàn)略
問號(hào)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流入較少，對(duì)資金需求卻很大，可出售一些，可轉(zhuǎn)變一些為吉星業(yè)務(wù)
瘦狗業(yè)務(wù)既不能產(chǎn)生現(xiàn)金也無(wú)需追加投入，保實(shí)行收縮型戰(zhàn)略
公司管理層必須使各個(gè)象限的業(yè)務(wù)組合保持平衡，實(shí)現(xiàn)整體的快速成長(zhǎng)。
2．麥肯錫矩陣：類似于BCG矩陣，只是它用行業(yè)的吸引力代替了市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力代替了市場(chǎng)占有率，分為高中低三等，用矩陣確定不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。P17頁(yè)。
三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型
 波特在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析框架的基礎(chǔ)上，提出了三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)打算成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。
實(shí)現(xiàn)低成本的途徑包括：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、低工資、優(yōu)惠的原材料來(lái)源和有效率的運(yùn)作等。
這部分請(qǐng)著重掌握：實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件和優(yōu)缺點(diǎn)。P18。
2．差異化戰(zhàn)略：企業(yè)尋求在產(chǎn)業(yè)中與眾不同，標(biāo)新立異的戰(zhàn)略。比如，追求產(chǎn)品的高質(zhì)量、卓越的性能、周到的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)或獨(dú)特的品牌形象。
著重掌握：實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件和優(yōu)缺點(diǎn)。P18。
3．集中化戰(zhàn)略：也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：指將企業(yè)資源集中于狹小的細(xì)分市場(chǎng)上，尋求成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。如果說尋求的是在目標(biāo)市場(chǎng)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它實(shí)施的就是成本集聚戰(zhàn)略；如果追求的是在目標(biāo)市場(chǎng)上與眾不同的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它實(shí)施的則是歧異集聚戰(zhàn)略。
可見，集中化戰(zhàn)略實(shí)際上是前兩種戰(zhàn)略類型的一種具體的、特殊的表現(xiàn)形式，所不同的只是所追求的市場(chǎng)范圍大小的不同，前兩者尋求在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先或差異化，而集中化戰(zhàn)略則是在較狹窄的某一特定目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先或差異化。
這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是管理簡(jiǎn)單，但不足在于過于集中帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，較適宜于中小企業(yè)采用。
例：如果企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上追求技術(shù)領(lǐng)先或性能獨(dú)特，那么它實(shí)施的是（ ）
A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
B． 成本集聚戰(zhàn)略
C．歧異集聚戰(zhàn)略
D．差異化戰(zhàn)略
答案：（C）
四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇——如何參與競(jìng)爭(zhēng)
兩條原則：
（一）   三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中應(yīng)選擇其一
采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)要求所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)合理化，才可能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，其產(chǎn)品必然是標(biāo)準(zhǔn)化的；而采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須有特別的技術(shù)、工藝和設(shè)備，并在銷售方面耗巨資做宣傳讓顧客了解差異才行。所以，這兩種戰(zhàn)略在資源和能力的分配上是具有沖突的，成本領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模的巨大，差異化強(qiáng)調(diào)技術(shù)水平、銷售能力的強(qiáng)大，不可能同時(shí)選擇。
例：如果企業(yè)資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)但研發(fā)能力較弱時(shí)，適宜采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（ ）
A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
B． 收縮型戰(zhàn)略
C．穩(wěn)定型戰(zhàn)略
D．差異化戰(zhàn)略
答案：A。
（二）從企業(yè)面臨的具體情況出發(fā)
1．  經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)的顧客更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，所以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)重視差異化戰(zhàn)略
2．  企業(yè)自身資源和能力狀況：企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小，實(shí)力較弱，應(yīng)選擇集中化戰(zhàn)略，
3．  行業(yè)所處生命周期階階段：行業(yè)投入期和成長(zhǎng)期，為刺激需求、搶占市場(chǎng)應(yīng)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成熟期和衰退期，消費(fèi)需求多樣化，個(gè)性化，所以應(yīng)以差異化戰(zhàn)略為主，
4．  產(chǎn)品類別：對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的工業(yè)品如鋼材和日用消費(fèi)品應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；對(duì)一些專用機(jī)械、成套設(shè)備等工業(yè)品和耐用消費(fèi)品，應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。
注意單選或案例分析題的出現(xiàn)。
五、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 
（一）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種戰(zhàn)略： 
1．  出口戰(zhàn)略：是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初始方式，包括間接出口（通過本國(guó)中間商）和直接出口（直接與國(guó)外市場(chǎng)的代理商或經(jīng)銷商合作）兩種。 
注意掌握直接出口與間接出口的區(qū)別。P20-21。 
2．  契約式進(jìn)入戰(zhàn)略：指通過許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同、建筑或交鑰匙工程合同、生產(chǎn)合同、合作生產(chǎn)協(xié)議等安排，向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)轉(zhuǎn)移無(wú)形資產(chǎn)，獲取穩(wěn)定收益，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略。比較適合中小企業(yè)或餐飲、藥店、旅館等行業(yè)企業(yè)。 
3．  電子商務(wù)（新增）：現(xiàn)代信息技術(shù)為載體，通過Internet服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外供需雙方的直接溝通和交易。 
其特點(diǎn)是：跨越時(shí)空，低交易費(fèi)用，有效率快節(jié)奏。（P22） 
4．  國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟：指來(lái)自不同國(guó)家的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它可以涉及到從研發(fā)到銷售的任何價(jià)值鏈活動(dòng)。具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享等特點(diǎn)。 
類型：按組織形式的不同分為國(guó)際合資公司和國(guó)際合作企業(yè)，二者區(qū)別是：前者合作的依據(jù)是股權(quán)關(guān)系，后者合作的依據(jù)是契約性的合作協(xié)議。 
按價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的不同分為研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、供應(yīng)-生產(chǎn)聯(lián)盟等。 
按聯(lián)盟實(shí)體所在地不同分為內(nèi)向型和外向型聯(lián)盟。（P23頁(yè)） 
其中，發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一種特殊的聯(lián)盟形式，即貼牌生產(chǎn)。（新增）指從事生產(chǎn)加工的一方根據(jù)OEM訂單要求生產(chǎn)產(chǎn)品，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交付委托方，然后，委托方在這些產(chǎn)品上貼上自己的商標(biāo)并通過自己的銷售渠道銷售給顧客。如格蘭仕微波爐。 
   動(dòng)因：P23—24頁(yè)。（新增，要求熟悉） 
   管理結(jié)構(gòu)：一方主導(dǎo)型、分享型、分開管理型、獨(dú)立管理型和輪流管理型。（新增，要求熟悉） 
5．  對(duì)外直接投資：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的最高級(jí)階段。在其他國(guó)家的企業(yè)中擁有全部分或大部分的所有權(quán)，可新建也可并購(gòu)。 
掌握直接投資的戰(zhàn)略好處：P23頁(yè)。 
（二）本土化戰(zhàn)略（新增） 
指跨國(guó)公司進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)后，努力融入東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系，成為具有當(dāng)?shù)匚锷慕?jīng)濟(jì)實(shí)體的發(fā)展戰(zhàn)略。生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等要素都可能當(dāng)?shù)鼗?nbsp;
本土化戰(zhàn)略體系的構(gòu)成： 
從低到高，依次是生產(chǎn)制造的本土化，人力資源的本土化，產(chǎn)品研發(fā)的本土化，營(yíng)銷管理的本土化，資本運(yùn)營(yíng)的本土化。（P25）