市場營銷過程與產品決策
一、 分析營銷機會
分析營銷機會是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環境、分析消費者市場及其購買行為、行業市場及其購買行為、行業與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。
（一）市場細分
市場細分就是根據構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場的過程。
也就是按某種共性特征區分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場；也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個子市場。
市場細分的方法：可用地理、人口統計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業品。
市場細分要有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
（二）選擇目標市場
在市場細分基礎上，根據自身優勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場。比如選擇老年、青年運動鞋市場。
選擇目標市場首先要正確評估細分市場，其次是選擇細分市場。
1．評估細分市場應考慮三種因素：
細分市場的規模及增長率：“適當規模和增長”是選擇的關鍵；
細分市場的結構吸引力：有一定的利潤率，競爭者少、替代品少、供應好
企業目標及資源：獲取成功所應具備的技術和資源
2．選擇細分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產品供給整個市場；
差異營銷：兩個或幾個細分市場內分別設計不同產品和營銷計劃；
集中營銷：追求一個細分市場的高占有率。
二、開發營銷戰略——即制定目標市場的差異化和定位戰略。
差異化指為使本企業產品與競爭對手產品相區分而設計的一系列有意義的行動。一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產品、服務、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標準是它的重要性、明晰性、優越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
差異化的程度取決于定位戰略。市場定位指在選定的目標市場上，根據自身的優劣勢和競爭對手情況，為本企業產品確定一個位置，樹立一個鮮明形象。
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應用定位、使用人定位、競爭者定位、產品類目定位、質量與價格定位。
注意：市場細分、選擇目標市場、市場定位三者間的關系。
例：根據構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為（ ）
A．消費市場分析
B． 目標市場選擇
C．市場細分
D．市場定位
一般了解：重新進行市場定位應考慮的因素。P68
定位決策做出后，就必須掌握新產品開發過程：創意產生、篩選、概念發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化八個階段。
企業根據自己在市場上的地位，可選擇的新產品戰略包括：市場領先者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略、市場填補者戰略。
三、 計劃營銷方案
這是對營銷戰略的具體化安排，包括決定總的支出水平，并對營銷組合中的各種工具進行預算分配。
營銷組合就是企業用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具，可概括為4類變量要素：產品（Product）、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion).
營銷組合具有三個特點：全部因素可控；多層次復合結構；動態組合體。（P69）
例：市場銷組合的特點是（ ）
A．市場營銷組合的因素都是可控因素
B． 市場營銷組合的因素都是不可控因素
C．市場營銷組合是一個多層次的復合結構
D．市場營銷組合是一個扁平型結構
E． 市場營銷組合是一個穩定的復合結構
答：AC
四、管理營銷努力
即組織資源及執行和控制營銷計劃。
現代營銷組織經歷了6個階段（一般了解P69）。
一個有效的現代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。
營銷控制有3種類型：年度計劃控制；
盈利能力控制；
戰略控制。（P70）
例：一般說來，市場營銷過程包括的幾個大環節有（ ）
A，分析營銷機會
B， 選擇目標市場
C，開發營銷戰略
D，計劃營銷方案
E， 營銷計劃的執行和控制
答：ACD
五、產品概念
（一）產品整體概念
產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實物、服務、地點、組織、創意等。可分為5個層次：
1．核心利益：指顧客真正想購買的基本服務或利益。
2．基礎產品：也稱有形產品，是核心利益得以實現的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產品形式。
3．期望產品：指顧客購買產品時通過希望和默認的一組屬性和條件。
4．附加產品：增加的服務和利益，可與競爭者相區別。
5．潛在產品：即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。
（二）產品層級
指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。產品一般有7個層級：(請結合書上P70頁人壽保險的例子進行學習)
1． 寬泛
2．產品族：是指能滿足某一核心需要的所有各種產品，
3．產品種類：指產品集合中被認為具有某些相同功能的一組產品，
4．產品線：指同一產品種類中密切相關的一組產品。它們具有相似的功能，滿足顧客同質的需要，銷售渠道相同等。
5．產品類型：指同一產品線中分屬于若干可能性的產品形式中一種的那些產品項目。
6． 具體
品牌：指與產品線上一個或幾個產品項目相聯系的產品名稱，用以識別產品項目的來源與特點
7．產品項目：指一類產品中品牌、規格、式樣、價格所不同的單個具體產品。
六、產品決策
（一）產品組合決策
產品組合：指企業生產或銷售的全部產品組合。
1）產品組合的寬度：指產品組合中包含的產品大類（產品線）有多少。
2）組合的長度：指產品組合中所包含的產品項目的多少。
3）組合的深度：指產品線中每個產品有多少品種，所包含的花色、款式和規格的多少。
4）組合的黏度：指一個企業的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道和其他方面的相互關聯的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應的組合策略。比如：
增加產品組合的寬度，也就是增加產品大類，相當于實行多角化經營；
增加產品的組合的長度，使產品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業增加效益；
增加產品組合的深度，可占領更多細分市場，吸引更多顧客；
增加產品組合的關聯性，則可使企業在某一特定市場內加強競爭能力和聲譽。
例：實行多角化經營，可以增加產品組合的（ ）
A．長度
B． 寬度
C．深度
D．黏度
答B
（二）產品線決策
企業的產品線決策包括：
1．產品線長度要適當，否則可進行產品線擴展（向上（高檔）擴展、向下（低檔）擴展或雙向擴展）
或進行產品線填補（指在現有產品線的范圍內增加一些產品項目）
2．產品線現代化：漸進式或急進式
3．產品線特色化：選擇一個或少數幾個產品項目進行特色化。注意所舉例子。
4．產品線削減：兩種需要削減的情況：一是企業產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨；二是企業缺乏生產能力，同時又想集中生產利潤較高的產品項目。
七、促銷組合決策：
1．促銷組合：促銷的實質是傳播和溝通信息。促銷組合是指企業根據促銷的目的和需要，對廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直接營銷5種促銷工具選擇、組合和搭配。這5種促銷工具的具體形式請參見P73。
例：慈善捐款是（ ）促銷方式的一種重要形式。
A．廣告
B． 公共關系
C．銷售促進
D．人員推銷
答B。
影響促銷組合的因素有：
1）產品市場類型，一般地說，
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營銷企業類型 |
促銷方式主次順序 |
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消費品營銷 |
廣告——銷售促進——人員推銷——宣傳 |
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生產（產業）用品 |
人員推銷——銷售促進——廣告——宣傳 |
2）企業促銷策略：推動式和拉引式兩種。
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促銷的主要對象 |
起主要作用的促銷方式 |
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推動式 |
中間商 |
人員推銷 |
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拉引式 |
消費者 |
廣告 |
3）購買準備過程階段：掌握各個階段適用的促銷方式，比如，在創聲譽階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進起重要作用。
4）產品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進；衰退階段，適合銷售促進。
5）企業的市場排位：對頂端的品牌，廣告費用花在銷售促進上的比例越高，投資報酬率也越高。
2．廣告：是指由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員工具來介紹和促銷其創意、商品或服務的行為。制定廣告方案需要進行任務（Mission）、資金(Money)、信息(Message)、媒體(Media)、衡量(Measurement)5Ms決策。這五項決策與下面五個廣告規劃步驟相對應：
（1） 在廣告目標中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁）
（2） 廣告預算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產生能引起注意的信息，用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并用最恰當的形式、語調和用詞來表達。
（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時，要注意四個因素：目標受眾的習慣、產品特性、信息類型和成本。P75“表3-2-2各類主要媒體特征”請記憶。
（5） 評價廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測試方法。P74-75頁。
3．人員推銷：指企業推銷人員深入中間商和消費者之中，進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。這是最古老的促銷手段。其最大特點是具有直接性，主要優點表現為針對性強、靈活性大、及時促成購買等。
人員推銷的關鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項任務：探尋新的目標市場、溝通產銷信息、推銷產品、提供服務、調研市場信息。
人員推銷的安排與步驟P75-76頁，一般了解即可。大多數企業用工作量的方法來確定銷售人隊伍的規模，工作量的計算公式如下：
銷售人員數量=（現有顧客+需訪問的潛在顧客數）×1年內對每個顧客需訪次數×每次訪問需要的時間/每個銷售人員1年可用于訪問的有效時間。
4．銷售促進：指企業運用各種短期誘因鼓勵購買的促銷活動。促銷工具針對不同的人分為三大類，各有各的目的：
消費者促銷工具，針對消費者，目的是鼓勵大批量購買、吸引更多新顧客和爭奪競爭對手市場；
交易促銷工具，針對中間商，目的是鼓勵大量進貨，建立固定的產銷關系；
業務銷售人員促銷工具，針對銷售人員，目的是鼓勵推銷新產品，開拓新市場，發掘新顧客。
注意了解各類促銷工具的形式。
例：銷售集會是針對（ ）的促銷工具。
A．消費者
B． 中間商
C．銷售人員
D．批發商
答C
5．公共關系：指推廣或保護一個企業的形象或其產品的各種計劃。主要是處理企業與公眾、政府、社會團體、新聞媒體、其它企業及企業內部的關系。
注意熟悉：開展公共關系活動的各種形式與方法。（P76頁）
6．直接營銷：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應（指顧客的訂單）或為達成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場營銷體系。比如郵寄、電話、或網上營銷。
