第一節 企業戰略概述
一、企業戰略的特征與戰略管理方法
(一)企業戰略的特征與層次
企業戰略定義：是指企業在市場經濟競爭激烈的環境中，在總結歷史經驗，調查現狀，預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而作出的企業長遠性、全局性的謀劃。
1、企業戰略的特征
(1)全局性與復雜性：企業戰略根據總體發展的需要制定，追求整體效果;全局是由若干局部組成，戰略的制定、實施和評價是個復雜的系統工程。
(2)穩定性與動態性：企業戰略的著眼點是未來，需要考慮長遠的利用;如果環境發生了變化，企業戰略要做出修改。
(3)收益性與風險性：企業戰略能夠帶來顯性或隱性的收益;環境的動態性增強，不確定性因素增多，戰略的實施具有風險性。
2、企業戰略的層次(常考點)
(1)企業總體戰略：以企業整體為研究對象，研究整個企業的生存和發展的基本問題。例如：多元化總戰略，某企業有家電行業，房地產行業，食品行業等
(2)企業業務戰略，競爭戰略或事業部戰略：以企業某個特定的經營單位為研究對象，研究企業某個特定的經營單位的戰略計劃。例如：寶潔公司有海飛絲事業部，飄柔事業部，潘婷事業部。
(3)企業職能戰略：在特定的企業的職能部門領域內制定的或實施的戰略。例如：人力資源管理部門，市場營銷部門，財務部門，售后服務部門。
2008年真題：企業戰略分若干層次，具體由( ABD)組成。
A、企業總體戰略
B、企業業務戰略
C、企業發展戰略
D、企業職能戰略
E、企業產品戰略
2009年真題：某食品生產企業決定進軍家電業，該企業的這項戰略屬于(D)。
A、企業業務戰略
B、企業職能戰略
C、企業競爭戰略
D、企業總體戰略
2011年真題：某日化生產企業為了提高牙膏產品在市場中的競爭地位，加大兒童牙膏的投資和研發力度，不斷開拓兒童牙膏市場。從企業戰略層次分析，該企業的此項戰略屬于( )。
A、企業總體戰略
B、企業業務戰略
C、企業營銷戰略
D、企業職能戰略
參考答案：B
解析：考場企業戰略的層次，總體層次，業務層次和職能層次。本題為應用型的題目，根據題意，兒童市場應該屬于企業的業務層次，所以選擇業務戰略。
(二)企業戰略管理內涵
1、定義：指企業戰略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業能夠達到其戰略目標的動態管理過程。
2、基本任務：實現特定階段的戰略目標
3、最高任務：實現企業的使命
二、企業戰略的制定(新增內容)
(一)確定企業愿景、使命與戰略目標
1、企業愿景定義：是由企業內部成員所制定，借由團隊討論，獲得企業一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。———“我是誰?”
企業愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。
華為公司企業愿景：豐富人們的溝通和生活
2、企業使命定義：企業的根本性質與存在理由。———“企業的任務是什么?”
企業使命的定位包括三個方面：(1)企業生存目的的定位;(2)企業經營哲學的定位;(3)企業形象的定位
華為公司企業使命：聚焦客戶關注的挑戰和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續為客戶創造最大價值
3、企業戰略目標定義：指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。例如，用某一個具體數字(相對數或是絕對數)來表示。
某某公司的銷售額要到達多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。
2011年真題：企業愿景主要包括( )。
A、核心信仰和未來前景
B、核心信仰和企業哲學
C、企業哲學和企業定位
D、未來前景和企業定位
參考答案：A
解析：考察企業愿景的組成部分。
(二)準備戰略方案
在分析企業的內外部環境并確定企業戰略目標后，企業管理者將與企業戰略專家及其有關人員參與戰略方案的規劃，即實現戰略目標的詳細行動計劃。
(三)評價和選擇戰略方案
決策者通過對制定的幾種方案進行評價和比較后，從中選擇一個比較滿意的戰略方案。
三、企業戰略的實施
(一)實施步驟(考點：首要步驟)
1、戰略變化分析2、戰略方案分解與實施3、戰略實施的考核與激勵
(二)實施模式(常考點)
1、指揮型：制定者向企業管理人員宣布企業戰略，強制下層管理人員執行(08年第5題)
2、轉化型：從指令型轉變過來，重視運用組織結構、激勵手段和控制系統來促進戰略實施。
3、合作型：決策范圍擴大到高層管理中，調動了高層管理者的積極性和創造性。
4、文化型：決策范圍擴大到企業的較低層次，力圖使整個企業人員都支持企業的目標和戰略(07年第4題)
5、增長型：戰略從基層單位自下而上產生(09年第5題)
2008年真題：企業高層領導確定戰略后，向管理人員宣布企業戰略，然后強制管理人員執行，這種戰略實施模式為( A)模式。
A、指揮型
B、轉化型
C、文化型
D、增長型
2007年真題：企業在戰略實施過程中，深入宣傳發動、使所有人員都參與并且支持企業的目標和戰略，這是( D )戰略實施模式。
A、指揮型
B、轉化型
C、合作型
D、文化型
2009年真題：企業戰略從基層單位自下而上地產生，并加以推進和實施。這種戰略實施(D )模式。
A、指揮型
B、轉化型
C、合作型
D、增長型
四、企業戰略的控制
(一)戰略控制的原則(考點)：“一保三適”
1、 確保目標：通過執行戰略計劃確保戰略目標的實現
2、 適度原則：控制切忌過度，保持與目標一致性，保持實施方向的正確
3、 適時控制：選擇正確的時機對戰略進行修正
4、 適應性：應視不同業務范圍、工作特點制定不同的控制標準和方式
(二)戰略控制的流程：“定標準，量績效，查結果，取措施”
1、制定績效標準：控制標準在戰略計劃指導下建立，是測評實際績效和預期績效的尺度
2、衡量實際績效：將企業的實際績效與控制標準進行比較，看實際績效是否符合標準，以便采取有效措施。
3、審查結果：發現戰略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。
4、采取糾偏措施：對于存在偏差的的戰略，要采取一定的措施。
(三)戰略控制的方法(考點)
1、杜邦分析法：基于財務指標的戰略控制方法。利用幾種主要的財務比率之間的關系來綜合的分析企業的財務狀況，從財務角度評價企業績效和戰略實施的狀況。
2、平衡計分卡：將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。主要內容如下：
(1)財務層面：與獲利能力有關，主要有營業收入、資本報酬率、經濟增加值等。
(2)顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業務單位在這些目標顧客和市場中國的衡量指標。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標市場中的份額。
(3)內部經營流程方面：管理者要確認組織擅長的關鍵的內部流程，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務的回報。
(4)學習與成長層面：通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓成本等。
2011年真題：平衡計分卡將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值，平衡計分卡的設計包括( )等內容。
A、財務層面
B、顧客層面
C、生產層面
D、內部經營流程層面
E、學習與成長層面
參考答案：ABDE
解析：考察平衡積分卡的內容，包括四個方面：財務層面、顧客層面、內部經營流程層面、學習與成長層面
3、利潤計劃輪盤：主要應用于戰略業績目標的制定和戰略實施過程控制的戰略管理工具。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現金輪盤，凈資產收益率輪盤。
2009年真題：企業通常運用各種現代化的控制方法進行戰略控制。運用杜邦分析法旨在進行(C)。
A、質量控制
B、進度控制
C、財務控制
D、工藝控制
