第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施
本節(jié)主要內(nèi)容:品牌打造、品牌戰(zhàn)略的類型、品牌維護(hù)、品牌拓展
本節(jié)主要考點:品牌創(chuàng)意原則、打造方法,品牌戰(zhàn)略的類型,品牌的維護(hù)和拓展
一、品牌打造
(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則
1、易記性。使消費者有一個較高的認(rèn)知度,品牌名稱是易記的。例如:海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳,簡單易記。
2、易懂性。容易讓消費者理解 例如,康師傅方便面
3、相關(guān)性。名稱與代表的產(chǎn)品時有一定關(guān)聯(lián)的 例如:百度公司
4、個性化。不易被模仿
5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會文化環(huán)境、價值觀、理念習(xí)慣和偏好
6、合法性。必須在允許注冊范圍內(nèi),不夠成侵權(quán)
(二)打造品牌的方法
1、擴(kuò)展法。產(chǎn)品線的擴(kuò)展,品牌的延伸,多樣的定義
2、收縮法。強(qiáng)大的品牌設(shè)計是從收縮品牌開始的
3、公關(guān)法。品牌的誕生,要由公關(guān)達(dá)成
4、廣告法。注重廣告宣傳,例如金立手機(jī)、步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)、腦白金和腦黃金的廣告
5、詞匯法。獨特的詞匯,力爭在消費者心智中占有一個地位。
6、信譽法。有訴求點,并是可信的。
7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來創(chuàng)建品牌
8、類目法。一個品牌能代表一類產(chǎn)品 例如,茅臺白酒,茅臺葡萄酒,茅臺啤酒,茅臺白金酒
9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶
10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱
11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌
12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給其他產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如:海爾--小王子冰箱
13、同族法。推出第二品牌,需要合適的時間和地點 例如,霸王洗發(fā)水成功后,經(jīng)過一段時間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水
14、外形法。品牌的標(biāo)志符號眼睛的視覺感受 例如,中國聯(lián)通的“中國結(jié)”標(biāo)志
15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如:百事可樂的主打色是藍(lán)色,可口可樂的主打色是紅色。
16、連貫法。要建設(shè)一個長久的品牌
17、變化法。當(dāng)品牌弱化時,需要調(diào)整
18、單一法。最重要的特性就是單一性。
二、品牌戰(zhàn)略的類型
(一)單一品牌戰(zhàn)略
指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個品牌。
1、類型
①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:產(chǎn)品擴(kuò)張時,使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)
②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱
③傘形品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)
2011年真題:企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是( )。
A.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略
B.跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略
C.傘形單一品牌戰(zhàn)略
D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略
參考答案:B
解析:考察跨產(chǎn)品線單一品牌的定義
產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略 |
產(chǎn)品擴(kuò)張時,使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 |
跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略 |
企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 |
傘形品牌戰(zhàn)略 |
企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 |
2、優(yōu)勢
①集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干產(chǎn)品
②節(jié)約品牌設(shè)計、品牌推廣費用,減少開支
③有助于降低導(dǎo)入一個新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險
④集中優(yōu)勢資源,集中建設(shè)一個品牌
⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志
3、風(fēng)險—— 一榮俱榮,一損俱損
4、實施條件
①不同產(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性
②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同
③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同
(二)主副品牌戰(zhàn)略
是以一個成功品牌做為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象。
例如:聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。
(三)多品牌戰(zhàn)略
1、定義:一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為獨立品牌戰(zhàn)略
例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、優(yōu)點
①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴(kuò)大,并且不斷被細(xì)分。
②具有較強(qiáng)的靈活性。市場是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應(yīng)對手段
③能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的。
④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者
⑤分散風(fēng)險。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。
3、缺點
①容易增加營銷成本費用
②容易造成企業(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費
③容易相互分流客戶,造成內(nèi)部多品牌的相克
④增加品牌管理的負(fù)責(zé)度