第五節 品牌戰略的實施

　　本節主要內容：品牌打造、品牌戰略的類型、品牌維護、品牌拓展

　　本節主要考點：品牌創意原則、打造方法，品牌戰略的類型，品牌的維護和拓展

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創意的原則

　　1、易記性。使消費者有一個較高的認知度，品牌名稱是易記的。例如：海爾、海信、長虹、創維、康佳，簡單易記。

　　2、易懂性。容易讓消費者理解 例如，康師傅方便面

　　3、相關性。名稱與代表的產品時有一定關聯的 例如：百度公司

　　4、個性化。不易被模仿

　　5、適應性。適應一定的社會文化環境、價值觀、理念習慣和偏好

　　6、合法性。必須在允許注冊范圍內，不夠成侵權

　　(二)打造品牌的方法

　　1、擴展法。產品線的擴展，品牌的延伸，多樣的定義

　　2、收縮法。強大的品牌設計是從收縮品牌開始的

　　3、公關法。品牌的誕生，要由公關達成

　　4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告

　　5、詞匯法。獨特的詞匯，力爭在消費者心智中占有一個地位。

　　6、信譽法。有訴求點，并是可信的。

　　7、質量法。提高質量來創建品牌

　　8、類目法。一個品牌能代表一類產品 例如，茅臺白酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，茅臺白金酒

　　9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

　　10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

　　11、自名法。用公司的名稱命名產品品牌

　　12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時給其他產品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時間和地點 例如，霸王洗發水成功后，經過一段時間后推出追風去屑洗發水

　　14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受 例如，中國聯通的“中國結”標志

　　15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如：百事可樂的主打色是藍色，可口可樂的主打色是紅色。

　　16、連貫法。要建設一個長久的品牌

　　17、變化法。當品牌弱化時，需要調整

　　18、單一法。最重要的特性就是單一性。

　　二、品牌戰略的類型

　　(一)單一品牌戰略

　　指企業生產經營的所有產品都用一個品牌。

　　1、類型

　　①產品線單一品牌戰略：產品擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張 例如海爾的C系列的手機

　　②跨產品線單一品牌戰略：企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

　　③傘形品牌戰略：企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機

　　2011年真題：企業對具有相同質量的不同產品類別使用單一品牌戰略，這種戰略是( )。

　　A.產品線單一品牌戰略

　　B.跨產品線單一品牌戰略

　　C.傘形單一品牌戰略

　　D.倒金字塔形單一品牌戰略

　　參考答案：B

　　解析：考察跨產品線單一品牌的定義

　　2、優勢

　　①集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干產品

　　②節約品牌設計、品牌推廣費用，減少開支

　　③有助于降低導入一個新產品的成本和風險

　　④集中優勢資源，集中建設一個品牌

　　⑤集中體現企業的意志

　　3、風險—— 一榮俱榮，一損俱損

　　4、實施條件

　　①不同產品具有相似性或關聯性

　　②產品的質量水平要大致相同

　　③產品的目標客戶群大致相同

　　(二)主副品牌戰略

　　是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

　　例如：聯想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　(三)多品牌戰略

　　1、定義：一個企業同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，就是多品牌戰略，又稱為獨立品牌戰略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、優點

　　①符合產業發展規律。市場不斷擴大，并且不斷被細分。

　　②具有較強的靈活性。市場是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應對手段

　　③能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的。

　　④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者

　　⑤分散風險。避免某種商品出現問題而危及其他產品。

　　3、缺點

　　①容易增加營銷成本費用

　　②容易造成企業人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

　　③容易相互分流客戶，造成內部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的負責度