第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

　　本節(jié)主要內(nèi)容：品牌打造、品牌戰(zhàn)略的類型、品牌維護(hù)、品牌拓展

　　本節(jié)主要考點：品牌創(chuàng)意原則、打造方法，品牌戰(zhàn)略的類型，品牌的維護(hù)和拓展

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

　　1、易記性。使消費者有一個較高的認(rèn)知度，品牌名稱是易記的。例如：海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳，簡單易記。

　　2、易懂性。容易讓消費者理解 例如，康師傅方便面

　　3、相關(guān)性。名稱與代表的產(chǎn)品時有一定關(guān)聯(lián)的 例如：百度公司

　　4、個性化。不易被模仿

　　5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會文化環(huán)境、價值觀、理念習(xí)慣和偏好

　　6、合法性。必須在允許注冊范圍內(nèi)，不夠成侵權(quán)

　　(二)打造品牌的方法

　　1、擴(kuò)展法。產(chǎn)品線的擴(kuò)展，品牌的延伸，多樣的定義

　　2、收縮法。強(qiáng)大的品牌設(shè)計是從收縮品牌開始的

　　3、公關(guān)法。品牌的誕生，要由公關(guān)達(dá)成

　　4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機(jī)、步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)、腦白金和腦黃金的廣告

　　5、詞匯法。獨特的詞匯，力爭在消費者心智中占有一個地位。

　　6、信譽法。有訴求點，并是可信的。

　　7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來創(chuàng)建品牌

　　8、類目法。一個品牌能代表一類產(chǎn)品 例如，茅臺白酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，茅臺白金酒

　　9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

　　10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

　　11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌

　　12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給其他產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時間和地點 例如，霸王洗發(fā)水成功后，經(jīng)過一段時間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水

　　14、外形法。品牌的標(biāo)志符號眼睛的視覺感受 例如，中國聯(lián)通的“中國結(jié)”標(biāo)志

　　15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如：百事可樂的主打色是藍(lán)色，可口可樂的主打色是紅色。

　　16、連貫法。要建設(shè)一個長久的品牌

　　17、變化法。當(dāng)品牌弱化時，需要調(diào)整

　　18、單一法。最重要的特性就是單一性。

　　二、品牌戰(zhàn)略的類型

　　(一)單一品牌戰(zhàn)略

　　指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個品牌。

　　1、類型

　　①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品擴(kuò)張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)

　　②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

　　③傘形品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)

　　2011年真題：企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是( )。

　　A.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

　　B.跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

　　C.傘形單一品牌戰(zhàn)略

　　D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略

　　參考答案：B

　　解析：考察跨產(chǎn)品線單一品牌的定義

　　2、優(yōu)勢

　　①集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干產(chǎn)品

　　②節(jié)約品牌設(shè)計、品牌推廣費用，減少開支

　　③有助于降低導(dǎo)入一個新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險

　　④集中優(yōu)勢資源，集中建設(shè)一個品牌

　　⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志

　　3、風(fēng)險—— 一榮俱榮，一損俱損

　　4、實施條件

　　①不同產(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性

　　②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同

　　③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同

　　(二)主副品牌戰(zhàn)略

　　是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

　　例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　(三)多品牌戰(zhàn)略

　　1、定義：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為獨立品牌戰(zhàn)略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、優(yōu)點

　　①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴(kuò)大，并且不斷被細(xì)分。

　　②具有較強(qiáng)的靈活性。市場是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應(yīng)對手段

　　③能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的。

　　④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者

　　⑤分散風(fēng)險。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。

　　3、缺點

　　①容易增加營銷成本費用

　　②容易造成企業(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

　　③容易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的負(fù)責(zé)度