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2012年中級經濟師工商管理學習筆記第三章

來源:233網校 2012-10-26 13:33:00

  第五節 品牌戰略的實施

  本節主要內容:品牌打造、品牌戰略的類型、品牌維護、品牌拓展

  本節主要考點:品牌創意原則、打造方法,品牌戰略的類型,品牌的維護和拓展

  一、品牌打造

  (一)品牌名稱創意的原則

  1、易記性。使消費者有一個較高的認知度,品牌名稱是易記的。例如:海爾、海信、長虹、創維、康佳,簡單易記。

  2、易懂性。容易讓消費者理解 例如,康師傅方便面

  3、相關性。名稱與代表的產品時有一定關聯的 例如:百度公司

  4、個性化。不易被模仿

  5、適應性。適應一定的社會文化環境、價值觀、理念習慣和偏好

  6、合法性。必須在允許注冊范圍內,不夠成侵權

  (二)打造品牌的方法

  1、擴展法。產品線的擴展,品牌的延伸,多樣的定義

  2、收縮法。強大的品牌設計是從收縮品牌開始的

  3、公關法。品牌的誕生,要由公關達成

  4、廣告法。注重廣告宣傳,例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告

  5、詞匯法。獨特的詞匯,力爭在消費者心智中占有一個地位。

  6、信譽法。有訴求點,并是可信的。

  7、質量法。提高質量來創建品牌

  8、類目法。一個品牌能代表一類產品 例如,茅臺白酒,茅臺葡萄酒,茅臺啤酒,茅臺白金酒

  9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

  10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

  11、自名法。用公司的名稱命名產品品牌

  12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時給其他產品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如:海爾--小王子冰箱

  13、同族法。推出第二品牌,需要合適的時間和地點 例如,霸王洗發水成功后,經過一段時間后推出追風去屑洗發水

  14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受 例如,中國聯通的“中國結”標志

  15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如:百事可樂的主打色是藍色,可口可樂的主打色是紅色。

  16、連貫法。要建設一個長久的品牌

  17、變化法。當品牌弱化時,需要調整

  18、單一法。最重要的特性就是單一性。

  二、品牌戰略的類型

  (一)單一品牌戰略

  指企業生產經營的所有產品都用一個品牌。

  1、類型

  ①產品線單一品牌戰略:產品擴張時,使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張 例如海爾的C系列的手機

  ②跨產品線單一品牌戰略:企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

  ③傘形品牌戰略:企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機

  2011年真題:企業對具有相同質量的不同產品類別使用單一品牌戰略,這種戰略是( )。

  A.產品線單一品牌戰略

  B.跨產品線單一品牌戰略

  C.傘形單一品牌戰略

  D.倒金字塔形單一品牌戰略

  參考答案:B

  解析:考察跨產品線單一品牌的定義

產品線單一品牌戰略

產品擴張時,使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張

跨產品線單一品牌戰略

企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌

傘形品牌戰略

企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。

  2、優勢

  ①集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干產品

  ②節約品牌設計、品牌推廣費用,減少開支

  ③有助于降低導入一個新產品的成本和風險

  ④集中優勢資源,集中建設一個品牌

  ⑤集中體現企業的意志

  3、風險—— 一榮俱榮,一損俱損

  4、實施條件

  ①不同產品具有相似性或關聯性

  ②產品的質量水平要大致相同

  ③產品的目標客戶群大致相同

  (二)主副品牌戰略

  是以一個成功品牌做為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產品的個性形象。

  例如:聯想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。

  (三)多品牌戰略

  1、定義:一個企業同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯系的品牌,就是多品牌戰略,又稱為獨立品牌戰略

  例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

  2、優點

  ①符合產業發展規律。市場不斷擴大,并且不斷被細分。

  ②具有較強的靈活性。市場是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應對手段

  ③能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的。

  ④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者

  ⑤分散風險。避免某種商品出現問題而危及其他產品。

  3、缺點

  ①容易增加營銷成本費用

  ②容易造成企業人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

  ③容易相互分流客戶,造成內部多品牌的相克

  ④增加品牌管理的負責度

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