第四節 品牌與品牌戰略概述

　　本節主要內容：品牌的內涵、品牌的作用、名牌效應、品牌戰略

　　本節主要考點：品牌的內涵和特征及其作用、名牌效應、品牌戰略的內容

　　一、品牌的內涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業及其商品或服務的品質和聲譽。

　　2、蘊含的意義：

　　①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到

　　②利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。

　　③價值。給消費者創造價值，也能體現生產者的獨特價值觀

　　④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣

　　⑤個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性

　　⑥使用者。相對穩定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等

　　3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。

　　4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等

　　5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具

　　6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創造超額利潤，也可直接體現為資產。

　　例如：聯想公司收購的IBM公司的Thinkpad品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區域分類：區域品牌、國內品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產品品牌、企業品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品

　　10、按所處行業分類：汽車行業、電器行業、餐飲行業等

　　例題：把品牌分為產品品牌、企業品牌、組織品牌是按照(C)標準來劃分的

　　A市場地位

　　B不同用途

　　C不同屬性

　　D知名度

　　解析：產品品牌、企業品牌、組織品牌是按照不同屬性標準來劃分的

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對企業的作用

　　1、存儲功能：幫助企業儲存商譽形象

　　2、維權功能：通過注冊商標、專利，受到法律保護

　　3、增值功能：品牌是無形資產，給企業帶來重要價值

　　4、塑造形象功能：給企業賦予個性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開發新產品的成本

　　(二)品牌對消費者的作用

　　1、識別功能：辨認品牌的制造商和產地等要素

　　2、導購功能：減少搜索花費的時間精力

　　3、降低購買風險功能：降低精神風險和金錢風險

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關系

　　5、個性展現功能：消費者購買與自己個性氣質相吻合的品牌展示自我