二、價格策略

　　(一)定價目標

　　企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　1、利潤目標：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤

　　2、銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場占有率目標：擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格

　　5、價格穩(wěn)定目標：企業(yè)為保護自己，避免卷入價格而制定價格

　　(二)定價方法

　　1、成本導向定價法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標利潤率)

　　例題：某企業(yè)某產(chǎn)產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本是1000元，企業(yè)希望得到20%的預期利潤，則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格=1000×(1+20%)=1200元

　　2、需求導向定價法

　　企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發(fā)生直接關系。

　　①認知價值定價法：根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。

　　②需求差異定價法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導向定價法

　　指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　?、匐S行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平

　?、诓顒e競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格

　?、勖芊馔稑硕▋r法：企業(yè)用于投標交易，權(quán)衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

　　2011年真題：以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價格變化來調(diào)整價格的定價方法稱為()。

　　A.成本導向定價法

　　B.需求導向定價法

　　C.競爭導向定價法

　　D.顧客導向定價法

　　參考答案：C

　　解析：考察競爭導向定價法的定義：以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價格變化來調(diào)整價格的定價

　　(三)定價策略

　　1、心理定價策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識的將產(chǎn)品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區(qū)定價策略：企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格。如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等

　　4、促銷定價策略：企業(yè)為促進產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費服務。

　　5、新產(chǎn)品定價策略：

　?、倨仓▋r：高價格投入市場，在短期內(nèi)賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　?、跐B透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調(diào)整價格

　　例如：國外公司進入中國市場的價格戰(zhàn)略

　?、圻m中定價：價格居中

　　例題：新產(chǎn)品定價的策略有(BCD)個

　　A、心理定價策略B、撇脂定價C、滲透定價D、適中定價E、折扣定價

　　解析:新產(chǎn)品定價的方法有三個，撇脂定價、滲透定價、適中定價。