二、價(jià)格策略

　　(一)定價(jià)目標(biāo)

　　企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　1、利潤目標(biāo)：追求利潤最大化，或?yàn)楂@取適度利潤

　　2、銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價(jià)格競爭目標(biāo)：以服從競爭需要為前提制定價(jià)格

　　5、價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格而制定價(jià)格

　　(二)定價(jià)方法

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價(jià)

　　公式：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

　　例題：某企業(yè)某產(chǎn)產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本是1000元，企業(yè)希望得到20%的預(yù)期利潤，則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價(jià)格=1000×(1+20%)=1200元

　　2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　　①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來確定價(jià)格的一種方法。

　?、谛枨蟛町惗▋r(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時間、地點(diǎn)、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異

　　3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

　?、匐S行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平

　　②差別競爭定價(jià)法：以主動競爭為特點(diǎn)，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

　　③密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價(jià)。

　　2011年真題：以市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價(jià)格變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法稱為()。

　　A.成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　D.顧客導(dǎo)向定價(jià)法

　　參考答案：C

　　解析：考察競爭導(dǎo)向定價(jià)法的定義：以市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價(jià)格變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)

　　(三)定價(jià)策略

　　1、心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識的將產(chǎn)品幾個定的高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價(jià)格讓利于購買者一促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等

　　4、促銷定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。

　　5、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

　?、倨仓▋r(jià)：高價(jià)格投入市場，在短期內(nèi)賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　　②滲透定價(jià)：低價(jià)格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調(diào)整價(jià)格

　　例如：國外公司進(jìn)入中國市場的價(jià)格戰(zhàn)略

　?、圻m中定價(jià)：價(jià)格居中

　　例題：新產(chǎn)品定價(jià)的策略有(BCD)個

　　A、心理定價(jià)策略B、撇脂定價(jià)C、滲透定價(jià)D、適中定價(jià)E、折扣定價(jià)

　　解析:新產(chǎn)品定價(jià)的方法有三個，撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)。