第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位
本節(jié)主要內(nèi)容：環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位
本節(jié)主要考點：環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位
一、環(huán)境分析
(一)市場營銷的微觀環(huán)境
1、企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計劃和長期計劃。
2、營銷中介
①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織
②商人中間商，即批發(fā)商、零售商
③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商
④輔助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等
3、顧客
①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構(gòu)成的市場
②生產(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場
③中間商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場
④政府市場，為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)的市場
⑤國際市場，由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場
4、競爭者
①一般競爭者，爭取同一消費者的競爭者
②行業(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者
③產(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者
④品牌競爭者，以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者
5、公眾
①一般公眾，即一般群眾
②金融公眾，即銀行或投資公司
③媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等
④政府公眾，即政府管理部門
⑤民間公眾，即各種消費者組織，環(huán)保組織
⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織
⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工
例題：市場營銷的微觀環(huán)境主要包括(ABCDE )
A.企業(yè)
B.營銷中介
C.顧客
D.競爭者
E.公眾
答案解析：考察市場營銷的微觀環(huán)境研究的主要內(nèi)容
(二)市場營銷的宏觀環(huán)境
1、人口環(huán)境
主要動向：人口出生率下降、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動人口增多
2、經(jīng)濟環(huán)境
主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素
3、自然環(huán)境
主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強
4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機，知識經(jīng)濟帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強，技術(shù)革新的法規(guī)增多
5、政治法律環(huán)境
主要趨勢：經(jīng)濟立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團體的力量加強
6、社會文化環(huán)境
①主體文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等
②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣
二、市場細(xì)分
(一)市場細(xì)分概念
按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場
(二)細(xì)分變量
1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村
2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰
3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度
4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度
(三)細(xì)分原則
1、可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量
2、可進入性：細(xì)分市場有潛力
3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤
4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化
例題：某生產(chǎn)女士服裝企業(yè)把整個市場分為家庭式女性服裝、職場式女士服裝，男子氣質(zhì)型女士服裝，這是按照(A )變量來細(xì)分市場的。
A.心理
B.人口
C.行為
D.地理
答案解析：考察細(xì)分市場的細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)
