知識點(diǎn)十八、營銷組合
營銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）
1、產(chǎn)品策略
| 產(chǎn)品策略 | 開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 | 開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕（Niche，利基、小眾）市場戰(zhàn)略?！?/TD> | |
| 產(chǎn)品線特色化 | 選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。 | ||
| 產(chǎn)品線削減 | 去掉花費(fèi)大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。可借助于銷售和成本分析 | ||
| 戰(zhàn)略聯(lián)盟/或合營 | 是指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營 | ||
| 品牌策略 | 品牌特征 | 名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性 | |
| 品牌策略 | 單一的企業(yè)名稱 | 優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度 | |
| 每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱 | ||
| 自有品牌 | 許多零售商銷售自有品牌，超市自有品牌 | ||
| 新產(chǎn)品開發(fā) | 概念 | ||
| 原因 | |||
| 開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn) | |||
2、價(jià)格策略
| 定價(jià)目標(biāo) | （1）通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)； （2）實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法； （3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額（比如，采用滲透定價(jià)法）； （4）當(dāng)市場對價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場。 | |
| 定價(jià)策略 | 產(chǎn)品差別定價(jià)法 | 對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格 1、細(xì)分市場 2、地點(diǎn)（空間） 3、產(chǎn)品的版本 4、時(shí)間 5、報(bào)考定價(jià) |
| 產(chǎn)品上市定價(jià)法 | 滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。 撇脂定價(jià)法適用于用戶對價(jià)格不敏感，且產(chǎn)品差異化程度比較明顯的產(chǎn)品。 | |
3、地點(diǎn)策略 分銷功能通過分銷渠道來體現(xiàn)。分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者；間接分銷是指利用了中間商的分銷系統(tǒng)。
| 含 義 | 分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。 | ||
| 分銷 渠道 類型 |
直接分銷產(chǎn)品 | 不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者 | |
| 間接分銷 | 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng) | 獨(dú)家分銷 | |
| 選擇分銷 | |||
| 密集分銷 | |||
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