注冊會計師考試《風險管理》科目
第五章 戰略實施
知識點十七、在戰略實施中的營銷計劃
?。ㄒ唬I銷戰略實施的變量
1、市場細分(第二章第三節經營環境分析中的了解消費者,也有市場細分內容)
根據客戶的需要和消費習慣將市場劃分為不同客戶群的市場。
在有效地細分市場時,考慮如下因素很重要:(1)可衡量性。(2)可進入性。(3)適應性。(4)穩定性。(5)足量性。
目標市場選擇戰略可分為:
市場集中化:以一種營銷組合面向一個細分市場
選擇性專業化:不同細分市場配有不同的營銷組合
產品專業化:企業生產一種產品,并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場
市場專業化:企業專門為一個特殊的細分市場服務,并為該細分市場提供一系列不同的產品
市場全面化:企業要為整個市場服務
2、產品定位
選擇特殊客戶群為目標,找出這些客戶有哪些需要。
產品定位是指了解用戶認為具有競爭性的品牌或產品。將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則如下:
(1)最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場;
(2)不要定位在若干細分市場之間;
?。?)不要對兩個細分市場采用同一戰略;
?。?)不要將自己定位在定位圖的中間區域。
(二)市場調研技術方式
市場調研是指系統性地搜集、記錄和分析與產品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研計分為實地調研和案頭調研。
案頭調研是指對現有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調研可能利用到現有的企業報告與其他企業內外部信息。
實地調研是指直接從回答者那里搜集新的信息。
市場調研的主要步驟:
?、俣x并定位問題,設定目標;
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③調研,包括案頭調研和實地調研;
④數據搜集;
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⑥結論和建議。
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