一、成長型戰(zhàn)略
成長型戰(zhàn)略以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個方面獲得增長的戰(zhàn)略。以下是成長型戰(zhàn)略的三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。
(1)縱向一體化戰(zhàn)略
縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。分為前向和后向一體化戰(zhàn)略。
好處：
①有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本;
②控制稀缺資源;
③保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量;
④獲得新客戶。
弊端：可能增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本。
戰(zhàn)略類型 |
前向一體化 |
后向一體化 |
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獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)的戰(zhàn)略。 |
獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)。 | |
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優(yōu)點 |
前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道,有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。 |
后向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本，質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用得較多。 |
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適宜條件 |
①有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要；②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；③企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；④銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。 |
①有供應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求；②供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長潛力較大；④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；⑤供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；⑥企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。 |
①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風險;
②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。
(2)橫向一體化戰(zhàn)略
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含義 |
指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略，所常用的途徑有購買、合并和聯(lián)合。 |
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主要目的 |
減少競爭壓力、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢。 |
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適宜條件 |
①企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈； ②企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟較為顯著； ③如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部地區(qū)取得一定的壟斷地位； ④企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大； ⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。 |
密集型成長戰(zhàn)略也稱加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。
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戰(zhàn)略類型 |
市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場） |
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含義 |
增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。 |
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增長方法 |
（1）擴大市場份額 這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額；改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進產(chǎn)品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。 （2）開發(fā)小眾市場 目標是在行業(yè)中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。 （3）保持市場份額 特別是當市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要。 |
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適宜條件 |
（1）當整個市場正在增長或可能受某些因素影響產(chǎn)生增長時； （2）若一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略； （3）其他企業(yè)離開了市場； （4）企業(yè)擁有強大的市場地位，并能利用經(jīng)驗和能力獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢； （5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低時，該戰(zhàn)略也比較適用。 |
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戰(zhàn)略類型 |
產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場） |
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含義 |
通過改進或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 （1）開發(fā)新產(chǎn)品；（2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進。 |
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優(yōu)點 |
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功。 |
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采用該戰(zhàn)略的原因 |
（1）充分利用企業(yè)對市場的了解；（2）保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位；（3）從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會；（4）使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。 |
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適宜條件 |
（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； （4）企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力； （5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 |
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戰(zhàn)略類型 |
市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場） |
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含義 |
將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。 |
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原因 |
（1）企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場；（2）市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。（3）現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。 |
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適宜條件 |
（1）存在未開發(fā)或未飽和的市場； （2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道； （3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； （4）企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源； （5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； （6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 |
3.多元化成長戰(zhàn)略
多元化成長指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域(新產(chǎn)品與新市場結(jié)合)。
采用多元化戰(zhàn)略的原因：
(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達到目標。
(2)企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務(wù)擴張所需要的資金。
(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更髙的利潤。
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分類 |
要點 | |
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相關(guān)多元化（同心多元化） |
含義 |
企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。 |
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優(yōu)勢 |
采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。 | |
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適宜條件 |
企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰(zhàn)略。 | |
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非相關(guān)多元化（離心多元化） |
含義 |
企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應(yīng)性，所增加的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，服務(wù)領(lǐng)域也是新市場。 |
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優(yōu)勢 |
采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)從財務(wù)上平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。 | |
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適宜條件 |
如果企業(yè)當前所在的產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。 | |
企業(yè)集團多元化的動因:
(1)企業(yè)希望尋找高利潤的市場機會;
(2)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷;
(3)企業(yè)的某個部門能力過于薄弱，必須進行企業(yè)集團多元化;
(4)從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處;
(5)可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展;
(6)能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動組合中獲得資金;
(7)管理層的偏好和所受培訓可能會使他們傾向于選擇企業(yè)集團多元化。
企業(yè)集團多元化的優(yōu)點:
(1)分散風險。
(2)獲得高利潤機會。
(3)從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離。
(4)能更容易地從資本市場中獲得融資。
(5)在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。
(6)運用盈余資金。
(7)利用未被充分利用的資源。
(8)獲得資金或其他財務(wù)利益，例如累計稅項虧損。
(9)運用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽來進入另一個市場。
企業(yè)集團多元化的缺點:
(1)如果企業(yè)進入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋。
(2)企業(yè)集團式收購不會給股東帶來額外的利益。因為不會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，所以，與投資于控股企業(yè)相比，個人投資者對其子公司進行投資反而會獲得更高的投資收益。
(3)企業(yè)集團式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。企業(yè)集團式企業(yè)要取得成功，各種負責聯(lián)合經(jīng)營的總部必須擁有優(yōu)秀的管理能力和財務(wù)能力。
(4)某項業(yè)務(wù)的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水.因為它會耗盡資源。
(5)對股東來說這不是一個好辦法。股東通過購買多樣化的股票組合就可以輕而易舉地分散掉投資風險，不需要管理層越俎代庖。
二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略
穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。
穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風險，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個加強內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序的修整期，并有助于防止企業(yè)過快發(fā)展。
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類型 |
定義 |
應(yīng)用 |
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暫停戰(zhàn)略 |
在一定時期內(nèi)降低企業(yè)的目標和發(fā)展速度，讓企業(yè)充分積聚能量，為今后的發(fā)展做準備的臨時戰(zhàn)略。 |
適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的在于避免企業(yè)出現(xiàn)管理失控和資源緊張的局面。 |
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無變戰(zhàn)略 |
不實行任何新舉動的戰(zhàn)略。 |
適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。 |
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維持利潤略 |
企業(yè)為維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。 |
當企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時采用。只是一種過渡的臨時戰(zhàn)略，對企業(yè)持久競爭優(yōu)勢會產(chǎn)生不利影響。 |
企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，收縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實施收縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風暴后轉(zhuǎn)向其他的戰(zhàn)略選擇。
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類型 |
要點 |
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扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 |
企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費用、重組等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是“以退為進”。 |
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剝離戰(zhàn)略 |
企業(yè)出售或停止經(jīng)營下屬經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。目的在于擺脫劣勢業(yè)務(wù)，集中精力于優(yōu)勢領(lǐng)域。 |
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清算戰(zhàn)略 |
將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略往往是被迫選擇，但清算能夠有序地將企業(yè)的資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。 |
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