第三章 戰略選擇
知識點：職能戰略
1.市場營銷戰略
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市場細分的依據 |
消費者市場：地理細分；人口細分；心理細分；行為細分。 細分產業市場的常用變量：①最終用戶。②顧客規模。③其他變量。 | ||
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市場細分的有效標志 |
可測量性、可進入性、可營利性 | ||
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目標市場選擇 |
無差異市場營銷；差異市場營銷；集中市場營銷 | ||
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市場定位 |
【重新定位】一是競爭者推出的市場定位于本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。 | ||
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設計市場營銷組合 |
產品策略 |
產品組合策略 |
①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。 ②產品組合策略類型。 第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。 第二，縮減產品組合。 第三，產品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 |
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品牌和商標策略 |
品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。 ①單一的企業名稱。②每個產品都有不同的品牌名稱。③自有品牌。 | ||
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產品開發策略 |
產品開發的原因 產品開發的投資風險 | ||
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促銷策略 |
促銷組合的構成要素：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳和人員推銷 | ||
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分銷策略 |
分銷渠道類型：直接分銷、間接分銷 評價和評估企業的分銷結構： 經濟性標準（是否取得最大利潤） 控制性標準（生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題） 適應性標準（生產商能否具有適應環境變化的能力） | ||
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價格策略 |
定價策略：產品差別定價法； 對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格 （1）細分市場 （2）地點（空間） （3）產品的版本 （4）時間 （5）報考定價 產品上市定價法； （1）滲透定價法 —— 低價（市場占有率） （2）撇脂定價法 —— 高價（利潤回報） | ||
2.生產運營戰略
生產運營戰略所涉及的主要因素：批量；種類；需求變動；可見性。
準時生產系統
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關鍵要素 |
（1）不斷改進。不斷改進的目標是盡快滿足需求并提供最佳的質量而又避免造成浪費； （2）消除浪費。“浪費”是指通常意義上的浪費，包括時間、資源以及材料的浪費。浪費共有七種類型：①生產過剩的浪費；②等待的浪費；③搬運的浪費；④加工的浪費；⑤庫存的浪費；⑥動作的浪費；⑦不良產品的浪費； （3）良好的工作場所整理。工作場所整潔有條理； （4）縮短生產準備時間。增強靈活性并使小批量生產成為可能； （5）企業中所有員工的參與。該理念應該被企業中所有員工接受 |
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優點 |
（1）庫存量低。這意味著減少了倉儲空間，從而節約了租賃和保險費用； （2）由于僅在需要時才取得存貨，因此降低了花費在存貨上的運營成本； （3）降低了存貨變質、陳舊或過時的可能性； （4）避免因需求突然變動而導致大量產成品無法出售的情況出現； （5）由于JIT著重于第一次就執行正確的工作這一理念，因而降低了檢查和返工他人所生產的產品的時間 |
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缺點 |
（1）由于僅為不合格產品的返工預留了最少量的庫存，因而一旦生產環節出錯則彌補空間較小； （2）生產對供應商的依賴性較強，并且如果供應商沒有按時配貨，則整個生產計劃都會被延誤； （3）由于企業按照實際訂單生產所有產品，因此并無備用的產成品來滿足預期之外的訂單。然而，JIT仍是一種能夠對生產做出及時響應的方法 |
產能計劃
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產能計劃的類型 |
領先策略 |
根據對需求增長的預期增加產能 |
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滯后策略 |
僅當企業因需求增長而滿負荷生產或超額生產后才增加產能 | |
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匹配策略 |
少量地增加產能來應對市場需求的變化 | |
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平衡產能與需求的方法 |
資源訂單式生產 |
訂單 → 資源 → 生產 |
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訂單生產式生產 |
資源 → 訂單 → 生產 | |
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庫存生產式生產 |
資源 → 生產 → 訂單 |
質量成本
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構成 |
基本分類 |
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運行質量成本（或工作質量成本，或內部質量成本） |
內部損失成本 |
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鑒定成本 | |
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預防成本 | |
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外部損失成本 | |
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外部質量保證成本 |
①為提供特殊附加的質量保證措施、程序、數據所支付的費用。 ②產品的驗證試驗和評定的費用。 ③滿足用戶要求，進行質量體系認證所發生的費用 |
全面質量管理要素：內部客戶和內部供應商；服務水平協議；公司的質量文化；授權。
3.采購戰略
貨源策略
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策略 |
優點 |
缺點 |
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單一貨源策略 |
（1）采購方能與供應商建立較為穩固的關系 （2）便于信息的保密 （3）能產生規模經濟 （4）隨著與供應商的關系的加深，采購方更可能獲得高質量的貨源 |
（1）若無其他供應商，則該供應商的議價能力就會增強 （2）采購方容易受到供應中斷的影響 （3）供應商容易受到訂單量變動的影響 |
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多貨源策略 |
（1）能夠取得更多的知識和專門技術 （2）一個供應商的供貨中斷產生的影響較低 （3）供應商之間的競爭有利于對供應商壓價 |
（1）難以設計出有效的質量保證計劃 （2）供應商的承諾較低 （3）疏忽了規模經濟 |
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由供應商負責交付一個完整的子部件 |
（1）允許采用外部專家和外部技術 （2）可為內部員工安排其他任務 （3）采購主體能夠就規模經濟進行談判 |
（1）第一階供應商處于顯要地位 （2）競爭者能夠使用相同的外部企業，因此企業在貨源上不太可能取得競爭優勢 |
采購組合：質量、數量、價格、交貨。
4.人力資源戰略
內部招聘與外部招聘屬于今年新增內容，建議考生關注。
內部招聘的優點：
（1）通過晉升現有員工來進行內部招聘，這種方式能調動員工的積極性，培養員工的忠誠度，激發員工的工作熱情，并且有助于鼓舞員工的整體士氣。
（2）在管理現有員工時，可通過已知數據進行選拔，并且可通過在內部取得反饋來考察員工是否適合該工作。
（3）內部招聘能節約大量的招聘和選拔時間及費用。
（4）如果需要培訓，則招聘成本較高；但是，內部招聘通常無須作介紹，并且企業可以僅按照自身要求對員工進行培訓。
缺點：
（1）未被選拔的員工容易產生負面情緒；或者員工晉升后成為前同事的主管，管理會比較困難。
（2）適合該工作的員工可能在企業外部。
（3）會降低“新視點”進入企業而產生的變化。
（4）由于員工認為晉升只是時間問題，因此內部招聘容易誘發自滿情緒。
一般而言，外部招聘的優缺點與內部招聘正好相反。
5.財務戰略
基于發展階段的財務戰略選擇
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企業的發展階段 | |||
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導入期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 | |
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風險搭配情況 |
經營風險 |
非常高 |
高 |
中等 |
低 |
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財務風險 |
非常低 |
低 |
中等 |
高 | |
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財務戰略 |
資本結構 |
權益融資 |
主要是權益融資 |
權益＋債務融資 |
權益＋債務融資 |
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資金來源 |
風險資本 |
權益投資增加 |
保留盈余＋債務 |
債務 | |
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股利 |
不分配 |
分配率很低 |
分配率高 |
全部分配 | |
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常見指標 |
價格/盈余倍數（市盈率） |
非常高 |
高 |
中 |
低 |
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股價 |
迅速增長 |
增長并波動 |
穩定 |
下降并波動 | |
影響價值創造的主要因素
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影響企業市場增加值的因素 |
市場增加值＝[（投資資本回報率－資本成本）×投資成本]/（資本成本－增長率） 【結論】根據企業市場增加值的計算公式可知，影響企業創造價值的因素有三個： （1）投資資本回報率；（2）資本成本（指的是加權平均資本成本）；（3）增長率。 |
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銷售增長率、籌資需求與創造價值 |
影響價值創造的因素主要有：①投資資本回報率；②資本成本；③增長率；④可持續增長率。它們是影響財務戰略選擇的主要因素，也是管理者為增加企業價值可以操縱的主要內容。 |
價值創造和增長率矩陣（財務戰略矩陣）
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情況 |
財務戰略 |
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增值型現金短缺（第一象限） （投資資本回報率－資本成本）大于0 （銷售增長率－可持續增長率）大于0 |
（1）如果高速增長是暫時的，則應通過借款來籌集所需資金； （2）如果高速增長是長期的，則資金問題有兩種解決途徑： 〔途徑1〕提高可持續增長率，包括提高經營效率（提高稅后經營利潤率和周轉率）和改變財務政策（停止支付股利、增加借款），使之向銷售增長率靠攏； 〔途徑2〕增加權益資本（增發股份、兼并成熟企業），提供增長所需資金。 |
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增值型現金剩余（第二象限） （投資資本回報率－資本成本）大于0 （銷售增長率－可持續增長率）小于0 |
首選的戰略是利用剩余現金加速增長。 途徑包括：（1）內部投資；（2）收購相關業務； 如果加速增長之后仍有剩余現金，找不到進一步投資的機會，則應把多余的錢還給股東。 途徑包括：（1）增加股利支付；（2）回購股份。 |
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減損型現金剩余（第三象限） （投資資本回報率－資本成本）小于0 （銷售增長率－可持續增長率）小于0 |
首選的戰略是提高投資資本回報率，途徑有：（1）提高稅后經營利潤率；（2）提高經營資產周轉率。 在提高投資資本回報率的同時，如果負債比率不當，可以適度調整，以降低平均資本成本。 如果企業不能提高投資資本回報率或者降低資本成本，則應該將企業出售。 |
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減損型現金短缺（第四象限） （投資資本回報率－資本成本）小于0 （銷售增長率－可持續增長率）大于0 |
（1）如果盈利能力低是本公司獨有的問題，并且覺得有能力扭轉價值減損局面，則可以選擇“徹底重組”；否則，應該選擇出售。 （2）如果盈利能力低是整個行業的衰退引起的，則應該選擇的財務戰略是“盡快出售”以減少損失。 |
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