一、  市場營銷過程 
分析營銷機會  ——     開發(fā)營銷戰(zhàn)略——計劃營銷方案——管理營銷努力，（市場細分和確定目標市場） （定位戰(zhàn)略）     （營銷組合） （建立營銷組織營銷控制） 
其中重點是分析市場機會。 
1．分析市場機會的步驟與內容：分析市場機會是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。 
例：分析營銷機會是營銷管理過程的首要步驟，具體包括（） 
A．管理營銷信息 
B． 衡量市場需求 
C．分析營銷環(huán)境 
D．確定細分市場和選擇目標市場 
E． 進行市場定位 
ABCD，進行市場定位屬于開發(fā)營銷戰(zhàn)略。 
2．市場細分的含義及其方法 
市場細分就是根據構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場的過程。 
市場細分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。市場細分有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。 
3．目標市場：在市場細分基礎上，根據自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場。目標市場的差異化戰(zhàn)略指設計一些有意義的差異，以便使本企業(yè)的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產品、服務、人員、渠道或形象。差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。差異化值得建立的標準是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。 
4．市場定位及其方法：指企業(yè)在選定的目標市場上，根據自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產品確定一個位置，樹立一個鮮明形象，以實現企業(yè)既定的營銷目標。其方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應用定位、使用人定位、競爭者定位、產品類目定位、質量與價格定位。 
5．管理營銷努力主要是營銷控制，記住營銷控制有3種類型：年度計劃控制；盈利能力控制；戰(zhàn)略控制。 
二、產品決策（常出題） 
1．產品整體概念：產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實物、服務、地點、組織、創(chuàng)意等?？煞譃?個層次： 
   1）核心利益：指顧客真正想購買的基本服務或利益。 
    2）基礎產品：也稱有形產品，是核心利益得以實現的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產品形式。 
   3）期望產品：指顧客購買產品時通過希望和默認的一組屬性和條件。 
  4）附加產品：增加的服務和利益，可與競爭者相區(qū)別。 
5）潛在產品：即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。 
2．產品層級：指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。3． 產品組合：指企業(yè)生產或銷售的全部產品組合。
1）產品組合的寬度：指產品組合中包含的產品大類（產品線）有多少。
2）組合的長度：指產品組合中所包含的產品項目的多少。
3）組合的深度：指產品線中每個產品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）組合的黏度：指一個企業(yè)的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道和其他方面的相互關聯的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應的組合策略。比如：
增加產品組合的寬度，也就是增加產品大類（產品線數量），相當于實行多角化經營；
增加產品的組合的長度，使產品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業(yè)增加效益；
增加產品組合的深度，可占領更多細分市場，吸引更多顧客；
增加產品組合的關聯性，則可使企業(yè)在某一特定市場內加強競爭能力和聲譽。
例：某企業(yè)擬增加四條產品線以擴大經營領域，這表明其產品組合的策略是增加產品的（A）
A．寬度
B． 長度
C．深度
D．關聯度
4．企業(yè)的產品線決策包括：
1）產品線長度要適當，否則可進行產品線擴展（向上擴展、向下擴展或雙向擴展）或進行產品線填補（指在現有產品線的范圍內增加一些產品項目）
2）產品線現代化：漸進式或急進式
3）產品線特色化：選擇一個或少數幾個產品項目進行特色化。
4）產品線削減。
三、促銷組合
促銷組合：促銷的實質是傳播和溝通信息。促銷組合由廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直接營銷5種傳播工具構成。
   影響促銷組合的因素有：
1）產品市場類型，一般地說，
營銷企業(yè)類型 促銷方式主次順序
消費品營銷 廣告——銷售促進——人員推銷——宣傳
生產（產業(yè)）用品 人員推銷——銷售促進——廣告——宣傳
2）企業(yè)促銷策略：推動式和拉引式兩種。
  促銷的主要對象 起主要作用的促銷方式
推動式 中間商 人員推銷
拉引式 消費者 廣告

    3）購買準備過程階段：掌握各個階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進起重要作用。
 4）產品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進；衰退階段，適合銷售促進。
5）企業(yè)的市場排位：對頂端的品牌，廣告費用花在銷售促進上的比例越高，投資報酬率也越高。
促銷組合的五種傳播工具主要有：
廣告是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務的行為。廣告的目標分為通知、說服和提醒。選擇不同的廣告媒體時，要注意四個因素：目標受眾的習慣、產品特性、信息類型和成本。
人員推銷指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費者之中，進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。這是最古老的促銷手段。其最大特點是具有直接性，主要優(yōu)點表現為針對性強、靈活性大、及時促成購買等。人員推銷的關鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項任務：探尋新的目標市場、溝通產銷信息、推銷產品、提供服務、調研市場信息。
銷售促進指企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一特定的產品或服務。
公眾與公共關系：公眾指任何一組群體，它對企業(yè)達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關系指推廣或保護一個企業(yè)的形象或其產品的各種計劃。主要是處理企業(yè)與公眾、政府、社會團體、新聞媒體、其它企業(yè)及企業(yè)內部的關系。
直接營銷：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應（指顧客的訂單）或為達成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場營銷體系。比如郵寄、電話、或網上營銷。
四、價格決策
1．影響企業(yè)定價的基本因素：
外部因素：市場需求性質、競爭程度和政策、法律法規(guī)等；
內部因素：營銷目標、營銷組合策略和成本。
尤其是要注意倫理限制因素：我國《價格法》第七條規(guī)定：經營者定價，應當遵循公平、合法和誠實信用的原則。所謂公平：本著等價:)原則，平等地對待購買者，不得進行價格歧視；合法：本著公平競爭的原則，不得以低于成本的價格排擠競爭對手，不得合謀操縱市場價格，獲取壟斷利潤；誠實信用：貨真價實，明碼標價，按質論價，信守承諾，說到做到。
2．定價上的法律限制因素規(guī)定了幾種違法價格行為：
1）價格壟斷行為：指企業(yè)通過相互串通或濫用市場支配地位，操縱市場調節(jié)價，擾亂正常的生產經營秩序，損害其他企業(yè)或消費者合法權益，或者危害社會公共利益的行為。市場支配地位一般由企業(yè)的市場份額決定。占有很大的市場份額的大企業(yè)一般都擁有市場支配地位，它們往往可以通過改變產量來影響市場價格。
2）價格歧視：指把具有同一單位平均成本的同一種類的商品，在同一時期，以不同的價格向不同的買主出售的企業(yè)行為。
注意：雖然對不同的買主以不同的價格出售同種商品都是價格歧視，然而，我國現行價格法只是把生產者對企業(yè)的價格歧視列為“不正當價格行為”而加以禁止，暫未把企業(yè)對消費者的價格歧視列為“不正當價格行為” 。
3）低價傾銷：指企業(yè)在依法降價處理商品之外（如季節(jié)性降價銷售），為排擠競爭對手以獨占市場（目的），而采取的以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生產經營秩序，損害國家利益或其他經營者合支權益的行為。
所謂“低于成本的價格”對生產企業(yè)來說就是出廠價格低于其生產成本，對經銷企業(yè)來說就是銷售價格低于其進貨成本。其他變相的以低于成本價格的銷售方式還包括：以高等級商品充抵低等級商品以變相降價，折扣補貼優(yōu)惠價格、非對等物資串換、以物抵債、少開或不開發(fā)票、多給批量優(yōu)惠、招標中壓低標價以及其他方式。
4）價格欺詐：指經營者利用虛假的或使人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者或其他經營者與其進行交易的行為。 
5）哄抬價格：指用欺騙等手段來推動市場價格過高上漲的擾亂市場行為。其手法有：捏造、散布虛假消息；囤積居奇，由此來引起消費者恐慌，從而引發(fā)搶購甚至擠兌搶購風潮，擾亂市場秩序。
6）不執(zhí)行政府定價、政府指導價的行為：具體包括11項行為，書上P82頁。
7）不執(zhí)行法定的價格干預措施、緊急措施的行為：具體有6條行為，書P82頁。
8）違反明碼標價制度的行為：具體包括4條，書P82-83頁。
9）牟取暴利：牟取暴利是指經營者用不正當手段在短時間內牟取巨額利潤的行為。所謂“不正當手段”就是指不合理的商品價格和服務收費標準。
如果某一商品或服務的價格水平（或差價率、利潤率）超過了平均價格（或平均差價率、平均利潤率）的合理幅度，就可被視為“牟取暴利”行為。
牟取暴利行為是一種非常復雜的行為，認定的關鍵就在于其平均價格、平均差價率和平均利潤率的確定。一般情況下，涉及到的有關平均價格、平均差價率和平均利潤率以其社會平均成本為基礎測定，并由省級人民政府價格主管部門會同有關業(yè)務主管部門予以公布。3．企業(yè)定價方法 
成本導向法：
1）完成成本定價法： 它是在產品消耗的原材料和人工費用的基礎上，加上應分攤的間接費用，構成完全成本，然后再加上利潤，形成銷售價格。計算公式為：
銷售價格=（完全成本+利潤）/（1-稅率）
或=完全成本（1+成本利潤率）/（1-稅率）
  2）變動成本定價法：企業(yè)成本有固定成本和變動成本之分。其中，變動成本是指隨著產量增減而增減的那部分成本。變動成本定價法是以變動成本為基礎，根據市場需求狀況，確定一個合理的加成率，以此制定商品價格。
主要計算方法采用貢獻法，即以單位產品變動成本為依據，加上產品貢獻，就構成產品銷售價格。
所謂貢獻就是指產品銷售價格超過變動成本之后對補償固定費用和利潤所作的貢獻。貢獻=售價-變動成本
      售價=變動成本+貢獻
3）盈虧臨界點法：是依據總成本與總收入的變動關系，確定不虧損、無利潤的（盈虧平衡）臨界點，以制定獲得最大利潤的定價方法。
基本公式是：利潤=單價×產量-單位變動成本×產量-固定成本=0
所謂臨界點就是使總收入（單價×產量）等于總成本（單位變動成本×產量+固定成本）的點，即利潤為零的點，與這點相對應的產（銷）量稱為臨界點產（銷）量，相對應的價格稱為臨界點價格。
臨界點產（銷）量=固定成本/（單價-單位變動成本）
臨界點價格=（固定成本+單位變動成本×產（銷）量）/產（銷）量
4）拉姆塞定價法：其基本思想是：假設邊際成本價格使企業(yè)產生負利潤或虧損，企業(yè)不能接受，因而社會福利的最大化不可能實現。在這種情況下，企業(yè)只能接受一個偏離邊際成本的價格水平，從而使盈虧至少相抵，問題是如何找到這一價格水平。拉姆塞假設企業(yè)提供多種產品或服務，他在企業(yè)不虧損的限制條件下求解社會福利的最大化，得到一組次優(yōu)價格。他證明某一市場上次優(yōu)化價格偏離邊際成本價格的比率與該市場產品需求彈性的絕對值成反比。因此需求彈性越小，價格偏離邊際成本的程度應越大。拉姆塞價格的計算公式為：MC/（1-R/e）,其中，R為拉姆塞指數，e為需求彈性。
需求導向定價法：
1）市場可銷價格測定方法:
  對市場可銷價格的調查觀測，可通過主觀評估法（由本企業(yè)內部的各個部門評估）、客觀評估法（由企業(yè)外部專家評估）和實銷評價法（用一定量的商品試銷，選擇消費者評估）。
市場可銷價格的計算步驟是：
1）經專家評估，得到對市場上某一產品的各項目指標在各家企業(yè)的評分值；
2）用某一企業(yè)產品的各項目的權數乘以其相應的得分，再加總即可求出該企業(yè)的總得分；
3）再根據該商品的市場平均價格和各家企業(yè)所得分數，求出各家企業(yè)的產品價格。
4）銷價倒推定價法：可根據市場可銷零售價格，向后推算批發(fā)價格、出廠價格或收購價格。有兩種方式，一種是從零售價先推出批發(fā)價，再由批發(fā)價推出出廠價，另一種是直接由零售價推出出廠價。其具體計算公式請參見書上P86頁， 
出廠價格=市場可銷零售價/（1+批零差率）/（1+銷進差率）
出廠價格=市場可銷零售價×（1-零廠差率）
       或=市場可銷零售價/（1+廠零差率）
競爭導向定價法： 
1）隨行就市定價法：即企業(yè)在競爭中力求把自己的產品價格保持在同行業(yè)平均價格水平上，依據競爭者的價格來定價。這樣做的原因主要有：有利于與同行和平共處；在需求彈性難以衡量的商品市場上，通行價格被認為是合理的、明智的。但注意不能變相搞成價格共謀，否則將被視為不正當的價格行為而遭制裁。
2）競爭投標定價法：通過投標爭取業(yè)務的企業(yè)大多采取競爭導向定價法。比如，建筑包工和政府采購時，就常采用此法。

競爭投標中，報價越低，得標的概率越大。因此，參加投標的企業(yè)在制定最佳報價時必須兼顧兩個方面，既能使企業(yè)得標，又可給企業(yè)帶來最大利潤。為此，一方面應正確估算完成招標任務所需要的成本，另一方面要正確判斷得標的概率。最后，在估算成本和中標概率的基礎上，就可大體確定最佳報價。其方法的具體計算步驟為：
A、   計算不同報價水平下的期望利潤：（報價-估算成本）×中標概率
選取期望利潤最高的報價水平。
B、選取期望利潤最高的報價水平。
需求心理定價：
非整數價格和整數價格、習慣價格、聲望價格、招徠價格、系列價格、組合價格見書P87-88，主要掌握各種定價法所運用的人們的各種心理。比如，非整數價格用的是人們的求廉心理、習慣價格用的是習慣心理、聲望價格用的是消費者的按價論質心理、招徠價格用的是求廉與投機心理等。
例：某企業(yè)將某品牌洗滌用品定價為9.8元,這種方法是迎合了消費者的( B )
A.     習慣價格心理
B.     物美價廉心理
C.     按質論價心理
D.     價格預期心理

需求差別定價：指根據買賣中的貿易對象、成交數量、交易時間、付款條件、取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優(yōu)惠。其優(yōu)惠形式主要有折扣、津貼或免費等。
五、物流（新增）
物流的的概念：美國物流管理協(xié)會把它定義為：為滿足客戶的需求，對商品、服務和相關信息從產出點到消費點的合理、有效的流動和儲存進行規(guī)劃、實施與控制的過程。
   可分為四種：第一方物流是指由制造商自建運輸，第二方物流是指由制造商自找車隊運輸，第三方物流是指制造商將物流職能外包給物流企業(yè)，第四方物流是指為綜合供應鏈解決方案的整合和作業(yè)的組織者，是從外包的第三方演變成分享協(xié)作而來的。
物流系統(tǒng)：物流以自然資源、人力資源、資金和信息作為輸入；供應商以原材料、在制品和產成品的形式提供物料；管理行為通過規(guī)劃、實施和控制為物流活動提供框架；物流的輸出是競爭優(yōu)勢、時間和地點效用、到客戶端的快捷運動，使物流成為組織的專有資產。
供應鏈與供應鏈管理：向市場提供產品或服務的企業(yè)所形成的隊列被稱為供應鏈。而供應鏈管理是對供應鏈中所有重要的業(yè)務流程的管理，指從終端用戶到提供產品、服務和信息的初始供應商的業(yè)務過程的整合。包括：客戶關系管理、需求管理、訂單履行、制造流程管理、采購及產品開發(fā)和商業(yè)化等。