(六)因子分析
因子分析是研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數(shù)幾個代表變量間關(guān)系的因子，并使因子具有一定的命名解釋性。
其基本思想是，根據(jù)相關(guān)性大小把原始變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，不同組的變量間相關(guān)性較低，每組變量代表一個基本結(jié)構(gòu)，并用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結(jié)構(gòu)稱之為“公共因子”。
因子分析的基本步驟是.(1)確定研究變量;(2)計算所有變量的相關(guān)矩陣;(3)構(gòu)造因子變量;(4)因子旋轉(zhuǎn)，(5)計算因子得分。
例如：研究消費(fèi)者的生活方式，通常采用心理描述測試法，即采用一系列關(guān)于對社會活動、價值觀念等內(nèi)容的陳述，請消費(fèi)者根據(jù)自己的情況做出評價。調(diào)查中采用7分評價法， 1分表示“非常同意”，7分表示“非常不同意”。經(jīng)事先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為：(20個)
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A.我喜歡購買新潮的東西 |
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7 |
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B.在其他人眼中我是很時髦的 |
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C.我用穿著來表達(dá)個人性格 |
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D.我對自己的成就有很大期望 |
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E.生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險 |
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F.我會參加/自學(xué)一些英語和電腦課程來接受未來的挑戰(zhàn) |
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G.我習(xí)慣依計劃行事 |
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H.我喜歡品味獨特的生活 |
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I.放假時我喜歡放縱自己，什么事都不做 |
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J.無所事事會使我感到不安 |
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K.我的生活節(jié)奏很緊湊 |
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L.優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 |
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M.經(jīng)濟(jì)上的保障對我來說是最重要的 |
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N.我選擇安定和有保障的工作 |
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O.我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 |
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P.我很容易與陌生人結(jié)交 |
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Q.我活躍于社交活動 |
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R.我對朋友有很大影響力 |
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S.我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 |
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T.我定期檢查存款余額，以免入不敷出 |
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由于測試的語句實際上是一系列相關(guān)因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關(guān)性，通過因子分析則可以將系列相關(guān)因素綜合為一個因子。
表1：因子分析的結(jié)果
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組合因子 |
因子中包含的陳述（相關(guān)系數(shù)大于0.5） |
因子含義 |
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因子1 |
A、B、C、H |
對時尚的觀點 |
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因子2 |
D、E、F、J、K |
個人的事業(yè)性與進(jìn)取性 |
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因子3 |
M、N、O |
對經(jīng)濟(jì)利益的看法 |
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因子4 |
P、Q、R |
社交能力與影響力 |
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因子5 |
S、G、I、T |
生活的計劃性 |
因子分析在市場調(diào)研中有著廣泛的應(yīng)用，主要包括：消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究(U&A);品牌形象和特性研究|服務(wù)質(zhì)量調(diào)查;個性測試;形象調(diào)查，市場劃分識別;顧客、產(chǎn)品及行為分類。
(七)結(jié)合分析
結(jié)合分析，也稱交互分析，在歐美國家的市場調(diào)研中被廣泛應(yīng)用。
結(jié)合分析的基本假設(shè)是，產(chǎn)品或研究對象是由一系列的屬性所構(gòu)成的，例如，電腦產(chǎn)品的屬性為品牌、顯示器、CPU、內(nèi)存、硬盤等，而各屬性又有一定的水平，如顯示器有l(wèi)4英寸、15英寸、l7英寸等，CPU可能有奔騰5、賽揚(yáng)、K6等。
消費(fèi)者的購買抉擇過程是基于對這些屬性的權(quán)衡與考慮做出的理性選擇，因而，結(jié)合分析一般步驟為：
(1)確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與屬性水平;
(2)將產(chǎn)品的所有屬性與屬性水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品;
(3)請消費(fèi)者對虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價，通過打分、排序等方法調(diào)查消費(fèi)者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等;
(4)計算屬性的效用、計算屬性的模型和方法主要包括最小二乘法回歸、多元方差分析;
(5)解釋結(jié)果;
(6)評估信度和效度，常用的有擬合優(yōu)度和t檢驗等;
(7)市場預(yù)測與市場模擬。
在市場調(diào)研中，結(jié)合分析可用于如下幾個方面.(1)決定各種屬性在消費(fèi)者選擇品牌(產(chǎn)品)時的相對重要性;(2)估計不同屬性水平的市場占有率;(3)確定最受歡迎品牌的屬性水平組合，(4)根據(jù)消費(fèi)者對屬性水平喜好的相似性，進(jìn)行消費(fèi)者市場分類;(5)應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識別;(6)競爭分析，(7)定價研究;(8)廣告研究;(9)銷售分布等。
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