第二節 環境分析與市場定位
一、環境分析(掌握環境的基本結構)
(一)市場營銷的微觀環境
市場營銷的微觀環境是指對企業服務能力構成直接影響的各種力量。
| （1）企業 | 包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。 | |
| （2）營銷中介 | ①供應商 | 向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織 |
| ②商人中間商 | 從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等 | |
| ③代理中間商 | 協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造代理商等 | |
| ④輔助商 | 輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等 | |
| （3）顧客 | ①消費者市場 | 由為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場 |
| ②生產者市場 | 由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場 | |
| ③中間商市場 | 由為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場 | |
| ④政府市場 | 由為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場 | |
| ⑤國際市場 | 由國外消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場 | |
| （4）競爭者 | ①一般競爭者 | 爭取同類消費者的競爭者 |
| ②行業競爭者 | 提供相同或相似產品的競爭者 | |
| ③產品競爭者 | 生產相同產品或提供相同服務的競爭者 | |
| ④品牌競爭者 | 以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者 | |
| （5）公眾 | 一般公眾 | 一般群眾 |
| 金融公眾 | 影響企業取得資金能力的金融機構，如銀行、投資公司等 | |
| 媒體公眾 | 報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒體 | |
| 政府公眾 | 有關政府管理部門 | |
| 民間公眾 | 各種消費者組織、環保組織、少數民族組織等 | |
| 地方公眾 | 企業所在地的居民和社區組織 | |
| 內部公眾 | 企業內部人員 | |
(二)市場營銷的宏觀環境
(1)人口環境。
(2)經濟環境。研究經濟環境需要關注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。
(3)自然環境。包括自然資源、企業所處地理位置、生態環境等。
(4)科學技術環境。
(5)政治法律環境。政治法律環境主要指國家政局、政治體制、經濟管理體制及相關的法律、法規、方針政策等對企業運作產生關聯的因素。
(6)社會文化環境。社會文化環境主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;
● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。
二、市場細分
市場細分是指按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。
市場細分變量： (掌握)
● 地理變量，即把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、城市、鄉村、氣候帶等;
● 人口變量，是按不同的人口統計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數、收入、職業、宗教信仰等;
● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態度、愛好等;
● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。
成功有效的市場細分應遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩定性。
