第三節　市場營銷策略

　　一、產品策略

　　(一)產品的含義及其層次

　　產品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

　　產品具有五個層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實質產品”，是指產品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性。

 

　　(二)產品組合 (掌握)

　　產品組合指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線構成。

　　· 產品項目指每一個具體的產品;

　　· 產品線指滿足同類需求的、功能相同而規格不同的一組產品。

　　產品組合具有廣度、深度和關聯性。

　　· 產品組合廣度也稱“寬度”，指企業擁有的不同產品線的數目;

　　· 產品組合深度也稱“長度”，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量;

　　· 產品組合關聯性指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。一般情況，擴大產品組合的廣度，即擴展企業的經營領域，可使企業的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風險。增加產品組合的深度，即增加產品項目或使產品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產品組合的關聯性，可增強企業在某一特定市場領域的地位。

 

　　產品組合優化可以采取以下策略：

　　(1)擴大產品組合。

　　· 拓展產品組合的寬度，在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍;

　　· 增加產品組含的深度，在原有產品線內增加新的產品項目。

　　在市場繁榮時期，較長、較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。當企業現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可以集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。

　　(3)延伸產品線。延伸產品線是指企業把產品線的長度延伸超過現有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產品線中增加低檔產品項目;向上延伸，即在原有產品線內增加高檔產品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業向產品線的上下兩個方向延伸。

　　(三)產品的生命周期 (掌握)

　　任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。