第三章 市場營銷與品牌建設
第一節 市場營銷概述
一、市場營銷的含義
市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。
市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)
| 觀念名稱 | 出現時間 | 涵 義 | 特 征 |
| （1）生產觀念 | 二十世紀20年代之前 | 企業的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務 | “生產什么，就賣什么” |
| （2）產品觀念 | 二十世紀20年代之前 | 從生產觀念派生出來，企業應該致力于提高產品質量 | “以產定銷” |
| （3）銷售觀念 | 二十世紀30年代 | 也稱推銷觀念，是生產觀念的發展和延伸，企業需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動 | “賣什么，讓人買什么” |
| （4）市場營銷觀念 | 二十世紀50年代 | 認為實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 | “顧客需要什么，我們生產什么” |
| （5）社會營銷觀念 | 二十世紀70年代 | 要正確處理企業利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來 | —— |
二、市場營銷的功能與作用
1.市場營銷的功能 (掌握)
(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔風險功能。
2.市場營銷的作用
(1)指導企業決策。
(2)開拓市場。
(3)滿足消費者需要。
三、市場營銷的管理與任務
(一)市場營銷的管理
企業的市場營銷管理，是企業根據其業務范圍、經營目標和發展戰略，識別、分析、評價外部環境所蘊涵的市場機會，結合企業的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰略和策略，并予以有效實施。
企業的市場營銷管理包括四個環節：
(1)發現和分析市場機會。發現市場機會是市場營銷的首要任務。
市場機會是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業利用自己掌握的資源，將其轉化為現實的需求，并提供相應的產品和服務。
需要進行分析和評價：
● 首先，目標一致性。要分析市場機會與企業目標的統一性，確定相關機會是否符合企業的宗旨和有利于實現企業的目標。
● 其次，能力一致性。要分析市場機會同企業能力的統一性，應盡量選擇能充分發揮企業能力的機會。
● 再次，要分析企業能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機會時是否比競爭者擁有更大的優勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。
(2)選擇目標市場。市場細分、選擇目標市場、市場定位。
應根據不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全面進入等。
(3)制定營銷戰略。營銷戰略涉及市場營銷組合和營銷預算。
● 市場營銷組合是指企業協調配套地運用各種可以控制的營銷因素，如4P：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等。
● 營銷預算一般以銷售額為依據來制定，通過分析實現一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應地確定營銷預算額，并將營銷預算合理地分配給各項營銷因素。
(4)實施與控制營銷戰略。
控制包括：
①年度計劃控制。
②贏利能力控制。
③戰略控制。
