第二章公司信貸營(yíng)銷
考點(diǎn)一：市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容和方法
市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大方面。其中：
公司信貸的外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。
其中，宏觀環(huán)境包括：
①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、
②政治與法律環(huán)境、
③社會(huì)與文化環(huán)境；
微觀環(huán)境包括：
①信貸資金的供給狀況、
②信貸資金的需求狀況、
③銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
公司信貸的內(nèi)部環(huán)境又包括三部分：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。其中：
銀行內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)分析主要指銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的努力方向和所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
銀行內(nèi)部資源分析涉及以下主要內(nèi)容：
①人力資源、②財(cái)務(wù)實(shí)力、③物質(zhì)支持、
④技術(shù)資源、⑤資訊資源。
銀行自身實(shí)力分析。主要包括如下內(nèi)容：
①銀行的經(jīng)營(yíng)能力。
②銀行的商譽(yù)
③銀行的資本實(shí)力
④政府支持程度。
銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中：
S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)；
W（Weak）表示劣勢(shì)；
O（Opportunity）表示機(jī)遇；
T（Threat）表示威脅。
SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，
考點(diǎn)二：市場(chǎng)定位的內(nèi)容及方式
細(xì)分市場(chǎng)分析和評(píng)估的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面：
（1）市場(chǎng)容量分析
（2）結(jié)構(gòu)吸引力分析
（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
（4）獲利狀況分析
（5）風(fēng)險(xiǎn)分析
考點(diǎn)三：公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)及層次
銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)
①無形性
②不可分性
③異質(zhì)性
④易模仿性
⑤動(dòng)力性
銀行公司信貸產(chǎn)品的層次
①銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，按此理論，信貸產(chǎn)品可分為：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品。
②銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論，按此理論，信貸產(chǎn)品劃分為：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
考點(diǎn)四：公司信貸產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品組合
銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
①產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)
產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)主要有三個(gè)：
一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額；
二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，
三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。
②產(chǎn)品開發(fā)的方法
一是仿效法，
二是交叉組合法，
三是創(chuàng)新法，
產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合的相關(guān)概念有三個(gè)：
①產(chǎn)品線，是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。
②產(chǎn)品類型，是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。
③產(chǎn)品項(xiàng)目，是指某特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。
（2）產(chǎn)品組合的方式選擇
確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。
①產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，
②產(chǎn)品組合的深度。是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；
③產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。這類產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。
產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
①產(chǎn)品擴(kuò)張策略
②產(chǎn)品集中策略
產(chǎn)品組合策略的形式
①全線全面型。
②市場(chǎng)專業(yè)型。
③產(chǎn)品線專業(yè)型。
④特殊產(chǎn)品專業(yè)型。
考點(diǎn)五：信貸產(chǎn)品的生命周期策略
銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階段，分別為：
介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
銀行在不同階段可以采取的策略措施分別有：
介紹期銀行一般可以進(jìn)行低價(jià)滲透（策略），搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。
成長(zhǎng)期銀行適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售。
成熟期通過包裝組合，以采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。
衰退期銀行可采用：
①持續(xù)策略②轉(zhuǎn)移策略③收縮策略④淘汰策略
考點(diǎn)六：貸款的定價(jià)原則及價(jià)格構(gòu)成
貸款定價(jià)原則
（1）利潤(rùn)最大化原則
（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則
（3）保證貸款安全原則
（4）維護(hù)銀行形象原則
貸款價(jià)格的構(gòu)成
（1）貸款利率。主要指一定時(shí)期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。
（2）貸款承諾費(fèi)。指銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。
（3）補(bǔ)償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數(shù)量活期存款和低利率定期存款。
（4）隱含價(jià)格。主要指貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。如附加條款或相關(guān)義務(wù)。
影響貸款價(jià)格的主要因素
（1）貸款成本。
（2）貸款風(fēng)險(xiǎn)程度。
（3）貸款費(fèi)用。
（4）借款人的信用及與銀行的關(guān)系。
（5）銀行貸款的目標(biāo)收益率
（6）貸款供求狀況
（7）貸款的期限
（8）借款人從其他途徑融資的融資成本
公司貸款定價(jià)的基本方法
（1）成本加成定價(jià)法
銀行貸款利率（定價(jià)水平）=籌資成本+經(jīng)營(yíng)成本+風(fēng)險(xiǎn)成本+預(yù)期利潤(rùn)水平
貸款利率（定價(jià)法）通常由三部分構(gòu)成：
①優(yōu)惠利率
②違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。
③期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)
考點(diǎn)七：公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略及營(yíng)銷渠道策略
公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略
（1）高額定價(jià)策略。
（2）滲透定價(jià)策略。
（3）關(guān)系定價(jià)策略。
公司信貸營(yíng)銷渠道（策略）分類
（1）按營(yíng)銷渠道模式分類
①自營(yíng)營(yíng)銷渠道
②代理營(yíng)銷渠道
③合作營(yíng)銷渠道
（2）按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分類
①網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷
②電子銀行營(yíng)銷
③登門拜訪營(yíng)銷
考點(diǎn)八：公司信貸營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)及控制
銀行營(yíng)銷組織的職能：
（1）組織設(shè)計(jì)
（2）人員配備
（3）組織運(yùn)行
銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則
（1）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合
（2）權(quán)責(zé)對(duì)等
（3）命令統(tǒng)一
銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式
（1）直線職能制
（2）矩陣制
（3）事業(yè)部制
客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。
營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)的作用
（1）指揮作用
（2）激勵(lì)作用
（3）協(xié)調(diào)作用
（4）溝通作用
銀行常常采取以下五種市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法：
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利能力控制
3．效率控制
4．戰(zhàn)略控制
5．風(fēng)險(xiǎn)控制
