第二章公司信貸營銷

　　考點一：市場環境分析的內容和方法

　　市場環境分析的內容包括外部環境和內部環境兩大方面。其中：

　　公司信貸的外部環境又包括宏觀環境和微觀環境兩個方面。

　　其中，宏觀環境包括：

　　①經濟與技術環境、

　　②政治與法律環境、

　　③社會與文化環境；

　　微觀環境包括：

　　①信貸資金的供給狀況、

　　②信貸資金的需求狀況、

　　③銀行同業的競爭狀況。

　　公司信貸的內部環境又包括三部分：戰略目標分析、銀行內部資源分析、銀行自身實力分析。其中：

　　銀行內部戰略目標分析主要指銀行在一定時期內經營活動的努力方向和所要達到的經營目標。

　　銀行內部資源分析涉及以下主要內容：

　　①人力資源、②財務實力、③物質支持、

　　④技術資源、⑤資訊資源。

　　銀行自身實力分析。主要包括如下內容：

　　①銀行的經營能力。

　　②銀行的商譽

　　③銀行的資本實力

　　④政府支持程度。

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中：

　　S（Strength）表示優勢；

　　W（Weak）表示劣勢；

　　O（Opportunity）表示機遇；

　　T（Threat）表示威脅。

　　SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內外部環境進行分析，

　　考點二：市場定位的內容及方式

　　細分市場分析和評估的內容主要包括以下五個方面：

　　（1）市場容量分析

　　（2）結構吸引力分析

　　（3）市場機會分析

　　（4）獲利狀況分析

　　（5）風險分析

　　考點三：公司信貸產品的特點及層次

　　銀行公司信貸產品的特點

　　①無形性

　　②不可分性

　　③異質性

　　④易模仿性

　　⑤動力性

　　銀行公司信貸產品的層次

　　①銀行公司信貸產品的三層次理論，按此理論，信貸產品可分為：核心產品、基礎產品、擴展產品。

　　②銀行公司信貸產品的五層次理論，按此理論，信貸產品劃分為：核心產品、基礎產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。

　　考點四：公司信貸產品的開發及產品組合

　　銀行公司信貸產品開發的目標和方法

　　①產品開發的目標

　　產品開發的目標主要有三個：

　　一是提高現有市場的份額；

　　二是吸引現有市場之外的新客戶，

　　三是以更低的成本提供同樣或類似的產品。

　　②產品開發的方法

　　一是仿效法，

　　二是交叉組合法，

　　三是創新法，

　　產品組合的概念

　　產品組合的相關概念有三個：

　　①產品線，是指具有高度相關性的一組銀行產品。

　　②產品類型，是指產品線中各種可能的產品種類。

　　③產品項目，是指某特定的個別銀行產品，它是金融產品劃分的最小單位。

　　（2）產品組合的方式選擇

　　確定產品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關聯性。

　　①產品組合的寬度。是指產品組合中不同產品線的數量，

　　②產品組合的深度。是指銀行經營的每條產品線內所包含的產品項目的數量；

　　③產品組合的關聯性，是指銀行所有的產品線之間的相關程度或密切程度。這類產品組合的寬度極小，深度不大，但關聯性極強。

　　產品組合策略的內容

　　①產品擴張策略

　　②產品集中策略

　　產品組合策略的形式

　　①全線全面型。

　　②市場專業型。

　　③產品線專業型。

　　④特殊產品專業型。

　　考點五：信貸產品的生命周期策略

　　銀行公司信貸產品的生命周期可以分為四個階段，分別為：

　　介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

　　銀行在不同階段可以采取的策略措施分別有：

　　介紹期銀行一般可以進行低價滲透（策略），搶占市場，擴大銷售。

　　成長期銀行適當調整價格，轉入成批生產和擴大銷售。

　　成熟期通過包裝組合，以采用進攻性戰略不斷拓展產品市場。

　　衰退期銀行可采用：

　　①持續策略②轉移策略③收縮策略④淘汰策略

　　考點六：貸款的定價原則及價格構成

　　貸款定價原則

　　（1）利潤最大化原則

　　（2）擴大市場份額原則

　　（3）保證貸款安全原則

　　（4）維護銀行形象原則

　　貸款價格的構成

　　（1）貸款利率。主要指一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

　　（2）貸款承諾費。指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　（3）補償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數量活期存款和低利率定期存款。

　　（4）隱含價格。主要指貸款定價中的一些非貨幣性內容。如附加條款或相關義務。

　　影響貸款價格的主要因素

　　（1）貸款成本。

　　（2）貸款風險程度。

　　（3）貸款費用。

　　（4）借款人的信用及與銀行的關系。

　　（5）銀行貸款的目標收益率

　　（6）貸款供求狀況

　　（7）貸款的期限

　　（8）借款人從其他途徑融資的融資成本

　　公司貸款定價的基本方法

　　（1）成本加成定價法

　　銀行貸款利率（定價水平）=籌資成本+經營成本+風險成本+預期利潤水平

　　貸款利率（定價法）通常由三部分構成：

　　①優惠利率

　　②違約風險溢價。

　　③期限風險溢價

　　考點七：公司信貸產品的定價策略及營銷渠道策略

　　公司信貸產品的定價策略

　　（1）高額定價策略。

　　（2）滲透定價策略。

　　（3）關系定價策略。

　　公司信貸營銷渠道（策略）分類

　　（1）按營銷渠道模式分類

　　①自營營銷渠道

　　②代理營銷渠道

　　③合作營銷渠道

　　（2）按營銷渠道場所分類

　　①網點營銷

　　②電子銀行營銷

　　③登門拜訪營銷

　　考點八：公司信貸營銷的組織領導及控制

　　銀行營銷組織的職能：

　　（1）組織設計

　　（2）人員配備

　　（3）組織運行

　　銀行營銷組織設立的原則

　　（1）因事設職與因人設職相結合

　　（2）權責對等

　　（3）命令統一

　　銀行營銷機構的組織形式

　　（1）直線職能制

　　（2）矩陣制

　　（3）事業部制

　　客戶經理制

　　客戶經理制是指商業銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶建立一種明確、穩定和長期的服務對應關系。

　　營銷領導的作用

　　（1）指揮作用

　　（2）激勵作用

　　（3）協調作用

　　（4）溝通作用

　　銀行常常采取以下五種市場營銷控制方法：

　　1．年度計劃控制

　　2．盈利能力控制

　　3．效率控制

　　4．戰略控制

　　5．風險控制