四、態(tài)度改變理論

　　與研究態(tài)度形成相比，研究態(tài)度改變的意義更大，因?yàn)樵谏鐣钪校绾胃淖兯说膽B(tài)度對政府宣傳、商業(yè)廣告以及日常生活都有現(xiàn)實(shí)意義。

　　(一)海德爾的平衡理論

　　海德爾從人際關(guān)系的協(xié)調(diào)性出發(fā)，認(rèn)為在一個簡單的認(rèn)知系統(tǒng)里，存在著使這一系統(tǒng)達(dá)到一致性的情緒壓力，這種趨向理衡壓力促使不平衡狀況向平衡過渡。

　　(二)費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論

　　認(rèn)知失調(diào)理論是認(rèn)知一致理論的一種。

　　1.含義：所謂認(rèn)知失調(diào)是指由于做一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不愉快感情(2008年單選)。為了克服這種不愉快，人們需要采取各種方法減少自己的認(rèn)知失調(diào)。

　　2. 減少認(rèn)知失調(diào)的幾種方法：

　　(1)改變態(tài)度：改變自己對某行為的態(tài)度，使其與以前的行為一致。

　　(2)增加認(rèn)知：如果兩個認(rèn)知不一致，可以通過增加更多一致性的認(rèn)知來減少失調(diào)。

　　(3)改變認(rèn)知的重要性：讓一致性的認(rèn)知變得重要，不一致性的認(rèn)知變得不重要。(2007年單選)

　　(4)減少選擇感：讓自己相信自己之所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因?yàn)樽约簺]有其他選擇。

　　(5)改變行為：使自己的行為不再與態(tài)度有沖突。

　　五、說服與態(tài)度的改變

　　人們經(jīng)常通過說服來改變他人的態(tài)度的，說服成了改變他人態(tài)度的最有效的方法。心理學(xué)研究表明，有幾個方面的因素對說服效果有著重要的影響。(2007年案例分析)

　　(一)說服者的因素

　　1.說話人：一個讓覺得可信，并且受人歡迎的人，說的話別人更可能相信。

　　2.說服者的可信度：主要取決于專家資格和可靠性。

　　3.說服者吸引力的決定因素

　　(1)說服者的外表：一般來說，外表漂亮的人在說服方面更有優(yōu)勢。

　　(2)說服者是否可愛及樂觀：一個可愛的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的說服力

　　(3)說服者與被說服者的相似性：相似性也是喜歡的重要基礎(chǔ)，也有助于態(tài)度的改變。

　　(二)說服信息的因素(2007年案例分析)

　　即說服者說話的內(nèi)容。與說話內(nèi)容有關(guān)的因素可以總結(jié)為三點(diǎn)：差距、恐懼和信息呈現(xiàn)方式。

　　1.差距

　　(1)含義：它是指說服信息所倡導(dǎo)的態(tài)度與被說服者原有態(tài)度之間的差距。一般說來，差距越大促使態(tài)度改變的潛在壓力越大，實(shí)際態(tài)度改變也較大。

　　(2)兩種例外情況：

　　第一，當(dāng)差距過分大時，被說服者會發(fā)現(xiàn)自己的態(tài)度不可能改變到消除這種差異的地步;

　　第二，差異太大會使人生產(chǎn)懷疑，從而貶低信息而不是改變態(tài)度。

　　2.恐懼

　　(1)含義：它是指信息喚起的恐懼感。

　　(2)隨著喚起的恐懼感受的增加，人們改變態(tài)度的可能性也增加，但是當(dāng)信息喚起的恐懼感超過某一界限之后，人們的態(tài)度反而不發(fā)生改變。

　　3.信息的呈現(xiàn)方式

　　(1)從媒體的角度看：“大眾傳播 + 面對面”的訪談效果 >“單獨(dú)的大眾媒體”。

　　(2)在說服信息非常復(fù)雜的時候：書面信息的效果較好

　　(3)當(dāng)信息簡單的時候：視覺效果>聽覺效果>書面效果最差

　　(4)從單面與雙面呈現(xiàn)信息來看

　　當(dāng)被說服者已處于爭論之中時：“雙面說服的效果” >“單面效果”

　　當(dāng)人們最初同意該信息時：“單面說服效果”較好。